Mọi người trên TikTok đang nói gì về Underconsumption - Xu hướng tiêu dùng ít đi?

Trong một video gần đây trên TikTok, Sabrina Pare - một người có ảnh hưởng trong lĩnh vực bền vững - nhắn nhủ đến 250.000 người theo dõi của mình rằng: “Hãy nhớ rằng, hầu hết những gì bạn thấy trực tuyến không phải là cách mà mọi người thực sự đang sống." Trong khi đang dọn giường, cô tiếp tục: “Không sao cả nếu bạn hài lòng với cuộc sống giản dị của mình. Mua sắm quần áo hàng loạt, thay đổi trang phục liên tục không phải là điều bình thường, cũng chẳng phải là điều đáng ao ước.”

Đây là một phần của trào lưu mới - “Underconsumption core” - đang lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, một phong trào khuyến khích mọi người sống chậm lại, trân trọng những gì mình đã có thay vì liên tục chạy theo những món đồ mới nhất từ Amazon, những chiếc cốc Stanley hay máy sấy tóc Dyson đắt đỏ. 

Xu hướng này đề cao chủ nghĩa tối giản và tiết kiệm, khuyến khích mọi người tận dụng tối đa các khoản mua sắm và chỉ mua những thứ thật sự cần thiết, đối nghịch với văn hóa tiêu dùng phổ biến. Thay vì khoe khoang những lần mua sắm quần áo, mỹ phẩm hoành tráng hay các kệ tủ lạnh đầy ắp, người dùng TikTok đang chia sẻ các video ghi lại những lần mua sắm tiết kiệm, tủ quần áo giản dị và các món đồ thiết thực hàng ngày được sử dụng nhiều lần.

Pare cho biết các video thuộc phong trào này nhấn mạnh đến những món đồ “might not be the newest, but still work" (không mới nhất nhưng vẫn tốt) và mô tả cách các influencer đang tập trung vào việc tái chế, giảm thiểu rác thải, và kéo dài vòng đời sản phẩm. Kể từ giữa tháng 7, cô đã thường xuyên chia sẻ những video về chủ đề này, hướng đến việc thay đổi nhận thức tiêu dùng - từ phong trào “deinfluencing” kêu gọi không mua sắm, đến việc tôn vinh những món đồ đã sử dụng qua nhiều năm. Trong một video gần đây, Pare hướng dẫn cách bảo quản dao để kéo dài tuổi thọ. Nội dung của cô không hào nhoáng, nhưng đã thu hút gần 15 triệu lượt thích.

Trong khi TikTok tràn ngập những xu hướng “core” mới mỗi ngày, kêu gọi tiêu thụ nhiều hơn, thì “Underconsumption core” lại trở thành tâm điểm chú ý. Agus Panzoni, một chuyên gia xu hướng tại Depop, cho biết: “Điều trớ trêu là trong khi thuật ngữ 'core' ám chỉ tính thẩm mỹ, thì 'Underconsumption core' lại là một thực tế. Mục tiêu của trào lưu không phải là vẻ bề ngoài mà là hành động và ý thức tiêu dùng.”

Shanu Walpita, giảng viên về xu hướng tại Học viện Thời trang London, cho rằng: “Underconsumption là sự phản ứng đối với chu kỳ cường điệu của chủ nghĩa tiêu dùng mà chúng ta đã quá quen thuộc.” Nó đánh dấu một sự thay đổi trong tư duy, khi người tiêu dùng bắt đầu chú trọng hơn đến chất lượng và sự bền vững.

Bên cạnh đó, xu hướng này phần nào phản ánh những thách thức mà người tiêu dùng trẻ đang đối mặt, bao gồm áp lực kinh tế gia tăng, mối lo về môi trường và những áp lực xã hội – tất cả đều đặc biệt tác động đến Gen Z và các thế hệ trẻ hơn. Gánh nặng nợ nần thường buộc người trẻ ưu tiên trả nợ hơn là chi tiêu cho các nhu cầu khác. Thêm vào đó, lạm phát đang tiếp tục làm xói mòn sức mua của họ, khiến ngân sách càng thêm eo hẹp, dù có những tín hiệu khả quan như lãi suất giảm.

Tuy nhiên, lý do không chỉ dừng lại ở tài chính. Xu hướng tiêu dùng tiết kiệm còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ ý thức bảo vệ môi trường. Chủ nghĩa tiêu dùng đại chúng đã tạo ra những tác động lớn đến môi trường, như việc tạo ra hàng tấn rác thải. Tại sa mạc Atacama ở Chile, ước tính có từ 11.000 đến 59.000 tấn quần áo đã qua sử dụng đang chất đống tại các bãi rác, minh chứng cho sự ô nhiễm do tiêu dùng quá mức. Theo ThredUp, 65% người Gen Z mong muốn mua sắm bền vững hơn, dù một phần ba trong số họ vẫn cảm thấy nghiện thời trang nhanh, và 72% đã mua sắm từ các thương hiệu này trong năm 2022.

Mặc dù thời trang nhanh có sức hút mạnh mẽ, nhiều người tiêu dùng trẻ vẫn quan tâm đến tính bền vững và chủ động tìm cách mua sắm có trách nhiệm hơn. Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, đối với các thực hành bền vững, khi họ ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động môi trường của các quyết định mua sắm. Sự thay đổi này phản ánh một hiện tượng văn hóa lớn hơn gọi là “hiệu ứng Marie Kondo,” khuyến khích chỉ giữ lại những thứ thực sự mang lại giá trị và niềm vui.

"Underconsumption core" không chỉ được thúc đẩy bởi ý thức về môi trường, mà còn phản ánh một xu hướng văn hóa rộng lớn hơn, với ngày càng nhiều người muốn thoát khỏi chủ nghĩa tiêu dùng đại chúng. Nhiều người thường mua sắm với hy vọng tìm kiếm sự viên mãn, nhưng cảm giác đó không kéo dài, và họ lại rơi vào vòng lặp tiêu thụ vô tận. Hạnh phúc thực sự không đến từ những món đồ đang gây sốt, mà từ việc đắm chìm trong sở thích, đam mê, dành thời gian cho người thân yêu và tham gia vào cộng đồng của mình.

Mặc dù vậy, trào lưu này cũng gây ra không ít tranh cãi, khi nhiều người cho rằng những nguyên lý của nó không phải là mới mẻ, và thực tế, nhiều cộng đồng đã áp dụng lối sống này từ lâu mà không hề cần đến sự khuyến khích từ TikTok. Có người cho rằng "Underconsumption core" chỉ là một cách tiếp cận hời hợt, rằng việc dùng hết một hộp phấn má trước khi mua cái mới hay sửa lại đôi giày cũ chẳng khác nào băng bó vết thương do đạn bằng miếng băng dán.

Dù còn nhiều tranh luận, không thể phủ nhận rằng trào lưu này đang mở ra một cuộc đối thoại quan trọng về cách chúng ta tiêu dùng và đối xử với môi trường, khuyến khích một lối sống có ý thức và trách nhiệm hơn trong thời đại của chủ nghĩa tiêu dùng điên cuồng.