[Our Voice] Louis Vuitton X Pharrell Williams: Đâu là khoảng cách giữa GĐST và NTK?
Một màn marketing cực kì có lợi cho Louis Vuitton.
LVMH thông báo Pharrell Williams sẽ trở thành Giám đốc Sáng tạo của Louis Vuitton Menswear vào ngày 14 tháng 02 năm 2023 (giờ Pháp). Chỉ với một động thái duy nhất, tất cả chúng ta, những cá nhân quan tâm tới thời trang ngay lập tức gạt phăng Ngày lễ tình yêu ra khỏi đầu.
Pharrell Williams là một ca sĩ, nhạc sĩ, rapper, nhà sản xuất người Mỹ. Trước khi trở thành Giám đốc Sáng tạo, Pharrell đã tiếp xúc với thời trang ở đủ mọi vai trò, từ người mẫu, đại sứ thương hiệu cho tới NTK. Tuy nhiên, tân Giám đốc Sáng tạo của Louis Vuitton Menswear chưa từng trải qua bất kì quá trình đào tạo bài bản nào liên quan tới thiết kế. Một điều dĩ nhiên, những cuộc thảo luận xoay quanh danh xưng “NTK thời trang” lại bắt đầu nóng hơn bao giờ hết. Trong bài viết này, người viết sẽ cùng bạn trả lời câu hỏi vì sao khoảng cách giữa Giám đốc Sáng tạo và NTK thời trang đang càng ngày càng bị kéo dãn bởi chính những người trong ngành.
Thứ nhất, thời trang là ngành công nghiệp cần KPI
Đồng nghĩa với bán đồ trở thành ưu tiên hàng đầu. Bạn nên nhớ rằng công ty mẹ của các nhà mốt lớn (LVMH hay Kering) đều là những tập đoàn kinh doanh hàng hóa xa xỉ. Và họ đã sớm nhận ra rằng ngành công nghiệp giải trí cũng như các ngôi sao mang đến nguồn lợi nhuận rất tốt. Không đâu xa, Hàn Quốc và làn sóng K-Pop đang đổ bộ vào thời trang với tốc độ chóng mặt. Những nhóm nhạc tiềm năng chăm chỉ tiếp cận thời trang cao cấp hơn bao giờ hết, đổi lại, các ông lớn cũng hào phóng hơn nhiều khi trao tặng một loạt danh hiệu đại sứ.
Nghệ sĩ sử dụng hình ảnh và màn biểu diễn để tiếp cận người mua toàn cầu. Trong khi đó, nhà mốt lớn trả tiền cho những nhân vật có tầm ảnh hưởng này để củng cố thương hiệu với một mục đích duy nhất: chiếm lĩnh thị trường. Trước khi bàn tới khả năng thiết kế, Pharrell Williams, cái tên đã quá phổ biến với số đông, chính là ngôi sao đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu để đồng hành cùng thương hiệu. Khi doanh thu đã đạt mức cả tỷ đô, một tuyên bố nghệ thuật sắc sảo hay một thiết kế khác biệt có vẻ đã không còn là ưu tiên hàng đầu. Vị trí hàng đầu đó được dành cho việc duy trì con số tỷ đô đáng mơ ước.
Trong bối cảnh này, quyết định của LVMH và Louis Vuitton là một bước đi cực kì khôn ngoan, và cũng đủ bất ngờ. Khi chúng ta còn đoán già đoán non về vị trí Giám đốc Sáng tạo với những cái tên như Jerry Lorenzo (Fear of God), Samuel Ross (A-Cold-Wall), Lim Dongjoon (Post Archive Faction) hay Charaf Tajer (Casablanca), LVMH đã có sự lựa chọn hoàn toàn khác.
Thứ hai, NTK thời trang bán quần áo. NTK thời trang kiêm Giám đốc Sáng tạo bán hình ảnh
Khi những cái tên lớn của thời trang đã bắt đầu bán áo thun và quần jeans, chúng ta, nhóm người mua trung thành bắt đầu hiểu được sức nặng của hình ảnh.
Bạn đến với Louis Vuitton vì sàn runway tại bảo tàng, phòng tranh, học viện, những nơi được xây dựng khéo léo tới mức mặt trời có thể lặn ở ngay sau gáy người mẫu vào khung giờ xế chiều. Bạn yêu thích cửa hàng với nội thất độc đáo, kèm theo sự giao thoa thời trang - nghệ thuật xuất hiện xuyên suốt và những chiến dịch quảng bá tầm cỡ. Nhưng đó vẫn chưa phải tất cả những gì bạn có được khi trở thành khách hàng của một nhà mốt lớn. Quần áo có thể được mua ở bất kì đâu, nhưng quần áo hàng hiệu là món đồ dành cho những cá nhân với mong muốn được sở hữu hình ảnh sang trọng mà thương hiệu dã dày công tạo dựng. Giám đốc Sáng tạo chính là cá nhân hoàn thiện tất cả những hình ảnh này.
Công việc của Giám đốc Sáng tạo đã từ lâu vượt lên trên quá trình định hướng và thiết kế BST mới mỗi mùa. Riêng đối với Louis Vuitton Menswear, studio thiết kế có vẻ vẫn làm tốt dù không có người dẫn đầu. Bằng chứng chính là những thành công của BST Xuân Hè 2023, được thiết kế hoàn toàn độc lập bởi studio, dựa trên định hướng cũ của cựu Giám đốc Sáng tạo Virgil Abloh. Như vậy, Louis Vuitton Menswear không hề thiếu vị trí NTK thời trang.
Pharrell Williams và những ảnh hưởng của thương hiệu cá nhân được kỳ vọng sẽ lấp đầy khoảng trống về ý tưởng và tầm nhìn cho Louis Vuitton. Suy cho cùng, trước khi trở thành Giám đốc Sáng tạo, Pharrell đã “vô tình” định hướng phong cách cho một thế hệ người trẻ Mỹ qua cả thời trang lẫn âm nhạc. Đồng thời, động thái của Louis Vuitton phù hợp với chiến lược hãng đã nêu trong những năm gần đây: “Vượt ra khỏi lĩnh vực thời trang để biến bản thân thành một thương hiệu văn hoá. Hoạt động trong cả thiết kế lẫn thể thao, âm nhạc, nghệ thuật và truyền thông”.
Thứ ba, Pharrell thực chất là một cá nhân với rất nhiều kinh nghiệm.
Như đã nhắc tới phía trên, trước khi trở thành Giám đốc Sáng tạo, Pharrell tiếp xúc với thời trang ở đủ mọi vai trò, từ người mẫu, đại sứ thương hiệu cho tới NTK.
Năm 2008, hợp tác cùng Giám đốc Sáng tạo đương nhiệm tại Louis Vuitton: Marc Jacobs, Pharrell bắt đầu thiết kế một số mẫu trang sức, bao gồm cặp kính râm “Millionaire”. Cùng năm, rapper và NTK trang sức của Louis Vuitton Camille Micelli ra mắt BST “Blason” cho thương hiệu. Năm 2010, Pharrell tiếp tục hợp tác cùng Moncler, thiết kế BST áo khoác chần bông lấy cảm hứng từ áo chống đạn. Tới năm 2016, Pharrell xuất hiện với vai trò người mẫu trong show diễn CHANEL Métiers d’art 2016/17 Paris Cosmopolite. Chưa kể tới mối quan hệ với Nigo (Giám đốc Sáng tạo đương nhiệm tại Kenzo) và những nỗ lực giúp Nigo thành công với BAPE từ những năm đầu của thập niên 2000. Và danh sách thành tích tiếp tục trải dài với những màn hợp tác cùng adidas, Tiffany & Co., Comme des Garçons, song song với thương hiệu cá nhân Billionaire Boys Club.
Người hâm mộ hoàn toàn có đủ cơ sở để nói rằng Pharrell Williams, rapper sẽ tròn 50 tuổi vào tháng 4 năm nay, đã rất dày dặn kinh nghiệm khi đối mặt với thời trang.
