Dupe: Tuyệt vời hay nợ đời?

Làm đẹp luôn đi liền với xu hướng và sự khao khát. Trên các quầy kệ ở cửa hàng hay các trang mạng xã hội, lúc nào cũng sẽ có một danh mục sản phẩm nào đó thật hấp dẫn, đến mức bạn luôn bị thôi thúc phải sở hữu chúng cho bằng được. Thế nhưng, sẽ có rất nhiều lần, hoặc do nguồn cung bị thiếu hụt, hoặc do giá cả vượt quá khả năng chi trả mà bạn buộc phải ra về tay trắng sau những cuộc shopping. Đó là một trong những lý do giúp các sản phẩm dupe ra đời như là một sự cứu rỗi cho những con tim đang bị thiêu đốt bởi khao khát của nhiều phái đẹp. Dupe (viết tắt của duplica) trong ngành mỹ phẩm là một khái niệm dùng để chỉ các sản phẩm có thể mang lại trải nghiệm người dùng tương tự như các bản gốc xa xỉ nhưng ở một mức giá dễ chịu hơn nhiều. Bản dupe có thể giống bản gốc từ nguyên liệu, màu sắc, hiệu ứng, thậm chí đến bao bì. Nhưng bạn đừng nhầm “dupe” (bản sao) với “fake” (hàng giả) vì những sản phẩm dupe vẫn được sản xuất bởi những thương hiệu uy tín.

Mặc dù, bản thân dupe mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nhưng sự tồn tại này vẫn luôn là điểm lấn cấn đối với chính bản gốc mà chúng được lấy cảm hứng để tạo ra. Lằn ranh giữa “truyền cảm hứng” đến “sao chép” hay “đạo nhái” rất mong manh và tâm lý của bản chính vẫn luôn bài xích những kẻ ăn theo ra đời sau đó. Đứng ở phương diện các thương hiệu nắm giữ ý tưởng gốc, một sản phẩm được ra mắt là thành quả của cả quá trình đầu tư nghiêm túc về công sức, thời gian lẫn tiền bạc. Do vậy, sẽ chẳng có mấy ai cảm thấy thoải mái khi chứng kiến đứa con của mình vừa mới chào đời chưa được bao lâu đã nhanh chóng phải chia sẻ sự yêu quý với những “anh chị em song sinh” khác. Trong lịch sử ngành làm đẹp, có không ít những vụ kiện đình đám giữa người đi trước và kẻ theo sau giúp chúng ta nhìn nhận kỹ càng hơn về ranh giới mong manh trong cuộc chơi sáng tạo này. 

Vào tháng 11 năm 2018,  gã khổng lồ của ngành làm đẹp – tập đoàn L’Oreal đã khởi kiện ngôi sao indie đang lên lúc bấy giờ là Drunk Elephant với lý do xâm phạm quyền sáng chế đối với sản phẩm từ thương hiệu SkinCeuticals. Phải biết Serum C E Ferulic chính là người hùng đưa tên tuổi của SkinCeuticals thành danh trong ngành làm đẹp. Vì đây là sản phẩm được nhà sáng lập nên thương hiệu – Tiến sĩ Shelldon Pinnel dày công nghiên cứu tại phòng thí nghiệm để cho ra đời một giải pháp chống lão hóa hiệu quả kết hợp giữa vitamin C và E. Tinh chất C E Ferulic chưa bao giờ lọt khỏi các bảng danh sách sản phẩm dưỡng da yêu thích từ các nguồn bầu chọn chính thống. Thế nhưng, mức giá đắt đỏ lên đến 166 USD cho một sản phẩm dung tích 30ml đã tạo nên rào cản lớn đối với quyết định mua hàng của nhiều người tiêu dùng. Do vậy, nếu đứng trước một sự lựa chọn chỉ với giá thành 80 USD nhưng mang đến tác dụng y hệt thì tất nhiên số lượng phiếu bầu sẽ thiên về C-Firma của “chú voi say xỉn” này. Cụ thể, gã khổng lồ nước Pháp đã khẳng định trong đơn kiện rằng Drunk Elephant C-Firma Day Serum có chứa thành phần hóa học được cấp bằng sáng chế cho C E Ferulic danh tiếng từ của thương hiệu SkinCeuticals thuộc sở hữu của L’Oreal. Kết quả là, L’Oreal lập luận rằng Drunk Elephant đã trực tiếp vi phạm những điều khoản của Bằng sáng chế tiện ích (Utility Patent) số 7.179.841 mà thương hiệu đã sở hữu từ năm 2007.

Ở một diễn biến khác tại chiến trường mạng xã hội, Kat Von D – người sở hữu thương hiệu cùng tên đình đám đã trực tiếp tố cáo Makeup Revolution “vay mượn ý tưởng mà không hỏi trước” khi ra mắt bảng màu tương tự sản phẩm Shade & Light Eye Contour Quad của cô. Chính chủ đã “đăng đàn” và tag thẳng tài khoản của thương hiệu bình dân đến từ Anh này trong bài viết trên Instagram đi kèm cùng hình ảnh so sánh hai sản phẩm để cho thấy mức độ giống nhau cao. Động thái này từ phía Kat Von D đã tạo ra một cuộc “khẩu chiến” trên mạng xã hội, kéo theo hàng loạt bài đăng vạch trần hành động đạo nhái của Makeup Revolution với các thương hiệu khác như Too Faced, Charlotte Tilbury hay Laura Mercier.

Còn rất nhiều xung đột khác đã diễn ra xoay quanh sự tồn tại cạnh tranh giữa bản gốc (original) và bản sao (dupe). Dù là dùng đến pháp luật hay sức mạnh của mạng xã hội, dù kết quả có là thắng kiện hay dàn xếp rồi rút đơn thì những động thái này vẫn cho chúng ta thấy mối quan hệ giữa kẻ đi trước và người đến sau luôn chứa đầy những ngượng gạo và cạnh tranh, nhất là khi có những sự tồn tại đe dọa trực tiếp đến sự sống còn của một thương hiệu/một dòng sản phẩm. Vụ kiện giữa L’Oreal và Drunk Elephant chính là một ví dụ điển hình nhất. L’Oreal chưa chắc sẽ mạnh tay như vậy nếu Drunk Elelphant không phải là “hắc mã” của ngành làm đẹp. Sản phẩm từ thương hiệu indie này luôn nằm trong top bán chạy trong chuỗi bán lẻ tại Sephora và thu về doanh thu vượt qua con số 100 triệu USD. Sự lớn mạnh và xu hướng ngày càng bành trướng ra các thị phần khác của chú voi này đã trực tiếp tạo nên mối đe dọa với các đối thủ. Do vậy, mặc dù chúng ta không có cơ sở để quy chụp động thái của L’Oreal là bước đi “tiên hạ thủ vi cường” nhằm ngăn chặn sự lớn mạnh của Drunk Elephant, nhưng cũng phần nào cho thấy sự quan ngại của các thương hiệu khi thấy quyền lợi của mình bị đe dọa. Đối với thị trường sống vội và ăn theo nhau như ngành làm đẹp, hoặc là bạn độc đáo đến mức người khác không thể bắt chước được, hoặc là bạn nhanh đến mức người khác không thể theo kịp được, còn không câu chuyện ai rồi sẽ phải chạy theo ai vẫn là kết cục khó có thể đoán trước.

Những vụ kiện xung quanh các sản phẩm dupe thường thuộc hai dạng cáo buộc: nghi ngờ sao chép thiết kế và nghi ngờ sao chép công thức. Chúng ta luôn cho rằng đây là vấn đề có thể dùng mắt thường để nhận biết thật giả nhưng khi đứng trước cán cân công lý, sức nặng nghiêng về phe nào hãy còn là câu chuyện hạ hồi phân giải. Bởi lẽ, để chứng minh một sản phẩm dupe sao chép hay đạo nhái ý tưởng cũng không phải là việc đơn giản.

Đầu tiên, chúng ta hãy xét đến khía cạnh “có thể nhận biết bằng mắt thường” nhất đó là phần thiết kế bao bì. Điều gì ở sản phẩm khiến người tiêu dùng nghĩ rằng nó đến từ một nhà sản xuất cụ thể? Luật Sở hữu trí tuệ thừa nhận rằng người tiêu dùng thường dựa vào thiết kế và/hoặc bao bì sản phẩm như một dấu hiệu để nhận biết nguồn gốc của chính sản phẩm đó. Vì lý do này, thiết kế sản phẩm và bao bì sản phẩm có thể được bảo vệ bởi Luật Sở hữu trí tuệ với tư cách là “nhận diện thương hiệu”  hay còn gọi là trademark. Để có thể bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với một bộ nhận diện thương hiệu thì bao bì lẫn thiết kế sản phẩm vừa không được thể hiện chức năng (non-funtional) và phải vừa có tính phân biệt. Người tiêu dùng có thể nhận ra chai nước hoa J’Adore bởi thiết kế mang tính biểu tượng hay sản phẩm mascara Great Lash chỉ bởi nhìn thấy hình dáng ống trụ màu hồng và phần nắp màu xanh neon đầy ấn tượng mà chẳng cần đọc tên. Những dấu hiệu về kiểu dáng đó đều khiến người tiêu dùng liên tưởng ngay đây là sản phẩm của thương hiệu Dior và Maybelline tương ứng. Đây chính là một ví dụ điển hình của tính phân biệt cao trong thiết kế bao bì sản phẩm. Theo luật quy định, nếu bao bì sản phẩm đủ độc đáo, nó sẽ được coi là đặc điểm nhận diện và có thể đăng ký mà không cần thêm bằng chứng cho thấy người tiêu dùng coi thiết kế này là độc quyền của một công ty. Tuy nhiên, trong những trường hợp còn lại, để xem xét việc bảo vệ hình thức bề ngoài của một sản phẩm, tòa án có thể yêu cầu cung cấp những bằng chứng về việc sản phẩm được đưa vào sản xuất và kinh doanh độc quyền liên tục trong vòng 5 năm, bằng chứng cho thấy thiết kế sản phẩm đã tạo được sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng cũng như các số liệu thuyết minh về hoạt động quảng cáo, doanh thu vượt trội. Do đó, các thương hiệu làm đẹp có thể gặp khó khăn trong việc thiết lập quyền bảo hộ nhận diện thương hiệu. Vì muốn độc đáo thì phải sáng tạo, mà sáng tạo thì phải tự do. Thế nên, rất nhiều trường hợp kiểu dáng sản phẩm hoặc kiểu dáng bao bì đủ khác biệt để được đăng ký nhưng lại phạm phải điều khoản thiết kế thể hiện chức năng sản phẩm. Lấy ví dụ như một thỏi son môi có lớp vỏ trong suốt cho biết màu son bên trong có thể được coi là thể hiện chức năng và bị xem là không đủ điều kiện để được bảo hộ nhãn hiệu.

Còn về công thức thì đây lại là một câu chuyện éo le khác khi không có gì gọi là bí mật tuyệt đối. Theo luật, các nhãn hàng đều phải liệt kê danh mục nguyên liệu theo thứ tự nồng độ từ cao đến thấp trên bao bì. Dù không cần thể hiện chi tiết nồng độ nhưng ngành hóa học vẫn tồn tại 1 thuật ngữ mang tên “deformulation”. Theo đó, một số phòng lab vẫn có thể dựa trên những thành phần liệt kê trên bao bì để phân tích ngược và tái hiện lại công thức một cách tương đối. Khi nhãn hàng không sở hữu bằng sáng chế cho nguyên liệu hoặc công thức thì việc bị sao chép là chuyện khó có thể ngăn chặn. Thế nhưng, bằng sáng chế cũng không phải là “kim bài miễn tử” bảo vệ các thương hiệu khỏi nhanh vuốt của các thế lực copy. Một nhà hóa học mỹ phẩm có kinh nghiệm chia sẻ: "Một trong những đánh đổi lớn nhất khi nộp bằng sáng chế là tiết lộ phương pháp tạo nên sản phẩm. Nhiều thương hiệu có thể dựa vào công thức ấy để gây dựng nên cơ đồ của riêng mình bằng việc sao chép hoàn toàn hoặc một phần. Họ có thể khéo léo tạo sự khác biệt bằng cách thay đổi dung môi hoặc các tính chất khác của công thức gốc.” Đến đây bạn sẽ thấy ngành làm đẹp đang tồn tại một nghịch lý buồn cười là nguyên nhân khiến các thương hiệu dễ bị các nhà dupe lật ngôi lại xuất phát từ lý do lo sợ và né tránh đăng ký bản quyền cho công thức. Khi bằng sáng tạo hết hạn, những chi tiết trong công thức sẽ trở thành thông tin chung phục vụ cộng đồng. Do vậy, không phải thương hiệu nào cũng nguyện ý đăng ký bằng sáng chế cho các sáng tạo của mình.

Chính những trở ngại trong việc thiết lập và thực thi quyền bảo hộ nhận diện thương hiệu cũng như bất cập trong vấn đề đăng ký bằng sáng chế mà rất nhiều nhãn hàng buộc phải dựa vào sức mạnh của thương hiệu và chất lượng sản phẩm của họ để củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng, hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ mua hàng chính gốc thay vì các sản phẩm dupe với giá cả phải chăng hơn. Thế mới nói, ngành làm đẹp là một thế giới mà người nắm trong tay sự thật chưa chắc sẽ là người giành chiến thắng. Thành công của một sản phẩm, một thương hiệu được quyết định bởi rất nhiều yếu tố: chất lượng, lợi ích, giá cả, trải nghiệm,…Tất cả tạo nên một ngành công nghiệp làm đẹp muôn màu và khó đoán. Tại thời điểm này, chúng ta không thể hoàn toàn chủ quan duy ý chí phán xét tất cả sản phẩm dupe đều là đạo nhái, chúng ta cũng không thể cổ súy quá đà thị hiếu săn lùng hàng rẻ để tìm mua. Cái chúng ta cần là khuyến khích các thương hiệu tự bảo vệ thành quả của mình thông qua các biện pháp toàn diện bằng luật pháp, và chúng ta mạnh tay bài trừ những hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Còn lại, thị trường vẫn tự có cân nhắc và đào thải kịp thời để giang sơn này là của chung chứ chẳng phải của một hiện tượng nào, thế lực nào!

Bài viết được đăng trong số báo tháng 05/2021 của tạp chí L'Officiel Vietnam.