Khi H&M "khuynh đảo" thảm đỏ Met Gala 2024
Sự hiện diện này cho thấy sự thay đổi luật chơi đang âm thầm diễn ra trong thế giới thời trang.
Met Gala 2024 đã chứng kiến sự xuất hiện của nhiều ngôi sao hàng đầu và nhân vật nổi tiếng, trong những bộ trang phục độc nhất được nhào nặn bởi các nhà thiết kế danh tiếng. Tuy nhiên, đáng chú ý là một số ngôi sao đã lựa chọn trang phục custom đặc biệt đến từ H&M. Trong đó có Awkwafina, Adwoa Aboah, Paloma Elsesser, Quannah Chasinghorse, Hari Nef và Stefon Diggs.
Việc H&M cùng "chung mâm" với các nhãn hiệu thời trang xa xỉ khác trong sự kiện có thể khiến nhiều người bất ngờ, thế nhưng trên thực tế, H&M đã sải bước trên thảm đỏ Met Gala từ năm 2015. Tại sao chúng ta chỉ chú ý đến điều này trong năm nay? Có thể là vì lần đầu tiên, không chỉ H&M mà còn một nhóm các thương hiệu không nằm trong phân khúc cao cấp cũng hiện diện tại cuộc chơi này, có thể kể đến như Da'Vine Joy Randolph đã mặc một chiếc váy được thiết kế riêng bởi Gap.
Một điều thú vị khác là Tommy Hilfiger, thương hiệu vừa tạo ra cú nố truyền thông với hơn 40.000 đề cập trên mạng xã hội trong tuần sau sự kiện khi xuất hiện cùng ban nhạc K-Pop Stray Kids tại Met Gala. Số lượng đề cập này vượt qua cả Alaïa, Burberry, Loewe và Margiela. Ngày nay, khi sự vắng mặt ngày càng nhiều của các "tay chơi" xa xỉ như Louis Vuitton, Gucci và Bottega Veneta, các thương hiệu "bình dân" hơn như Topshop, Gap, H&M và Brother Wellies như "cá gặp nước" khi nhận về rất nhiều sự chú ý, dù sự xuất hiện của họ tại Met Gala đã tồn tại ít nhất một thập kỷ.
Trong trường hợp của H&M, sự thay đổi này xuất phát từ nỗ lực tạo sự phân biệt với các đối thủ phổ thông trên thị trường, và đã được thực hiện từ một thời gian trước thông qua việc ra mắt bộ sưu tập Studio. Gap cũng có động thái tiến lên phân khúc cao cấp bằng việc tuyển dụng CEO mới là Richard Dickinson vào mùa hè năm trước và bổ nhiệm Zac Posen làm phó chủ tịch và giám đốc sáng tạo. Sự hiện diện của các thương hiệu "mall" (ám chỉ các nhãn hàng thường chỉ thấy ở trung tâm mua sắm), mặc dù còn khiêm tốn nhưng sở hữu quy mô tài chính khổng lồ, là một minh chứng cho sức mạnh thương mại và và sự thâm nhập sâu rộng của họ vào thị trường toàn cầu.
Nhưng chính sự hiện diện này cho thấy sự thay đổi luật chơi đang âm thầm diễn ra trong thế giới thời trang muôn hình vạn trạng. Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ đã áp dụng mô hình thời trang nhanh, bao trùm mọi phân khúc thị trường, áp dụng vòng quay hàng hóa nhanh hơn trong các cửa hàng, tiết kiệm nguyên liệu thô và sản xuất, đồng thời đơn giản hóa nhiều thiết kế để cắt giảm chi phí; nhiều thương hiệu phổ thông đã nhận ra rằng họ có thể sản xuất những sản phẩm cơ bản giá rẻ tương tự, khiến chúng trở nên cao cấp hơn một chút với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ, cải thiện các chiến dịch và thương mại điện tử, đồng thời định vị mình cao hơn trên thị trường.
Người ta giả định rằng ý tưởng này nhằm thu hút những khách hàng có mong muốn tiếp cận những sản phẩm giống hệt nhưng giá rẻ hơn, thông qua việc cạnh tranh với thị trường xa xỉ, ví dụ như H&M Premium hoặc COS Atelier, cũng như các thương hiệu như Massimo Dutti. Bạn dễ dàng bắt gặp dép H&M là hàng nhái của Birkenstock và có giá chỉ bằng một nửa; một chiếc thắt lưng da kiểu phương Tây có giá chỉ 25 euro; trong khi đó, Column Jeans của COS, có giá thấp hơn bất kỳ chiếc Levi's nào, đang tạo nên làn sóng trên TikTok.
Tuy nhiên, vấn đề là, với các sự kiện như Met Gala, nếu chủ trì mở cửa cho những lựa chọn cho thị trường rẻ hơn, những tên tuổi thời trang cao cấp sẽ ngay lập tức bỏ chạy - bởi tính độc quyền là ưu tiên số 1 trong ngành này. Tuy nhiên, điều đó khó có thể xảy ra: bởi đến cuối cùng, những thương hiệu này đã tham gia Met Gala trong hơn một thập kỷ, và thế giới thời trang xa xỉ vẫn luôn chiếm ưu thế.
Mặc dù vậy, sự xuất hiện của H&M tại Met Gala, cũng như sự tham gia của Hunter Schafer và Iris Law trong lễ khai trương cửa hàng siêu thị Soho mới ở New York, sự hợp tác với Mugler và Rokh được tổ chức với các bữa tiệc hoành tráng và âm nhạc của Arca, báo hiệu cho khách hàng hiện tại và tiềm năng rằng không có vấn đề gì trong việc mua hàng từ H&M, rằng thương hiệu này không lạc lõng khi cạnh tranh với những bộ trang phục thiết kế khác, và nói chung, rằng trong lĩnh vực tiếp thị, cả cửa hàng thời trang và trung tâm mua sắm sử dụng cùng một ngôn ngữ. Mặc dù có vẻ không thực sự như vậy, nhưng chắc chắn chúng có thể cùng tồn tại trên thảm đỏ.
