Our Voice: Vì sao Giám đốc Hermès nói "túi giá 10.000$ không đắt"?
Thành công của Hermès trong bối cảnh kinh tế bất ổn không phải là kết quả của sự may rủi.
Gần đây, phát ngôn "túi 10.000 USD không đắt" của giám đốc Hermès - Pierre-Alexis Dumas đã khiến dư luận dấy lên nhiều luồn tranh cãi. Ông khẳng định rằng túi xách hàng chục nghìn USD của hãng không đắt đỏ và phải xếp hàng cả tháng hoặc cả năm mới mua được. Phát ngôn của ông làm nhiều người phải tranh luận về khái niệm xa xỉ trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
Người giàu thì cũng phải chờ đợi
Trong cuộc phỏng vấn với chương trình 60 Minutes phát sóng ngày 22/12 vừa qua, Pierre-Alexis Dumas, Giám đốc nghệ thuật Hermès, khẳng định những chiếc túi xách "nghìn USD" của hãng là không hề "đắt đỏ". Dumas là con trai của cựu CEO tập đoàn Hermès, tiếp quản vị trí giám đốc nghệ thuật từ năm 2005.
Hermès vốn dĩ là một thương hiệu chuyên về các dòng túi xa xỉ phẩm trứ danh. Nơi mỗi chiếc túi thuộc dòng túi Birkin ra đời từ những năm 1980 có giá khởi điểm từ 10.000 USD, thậm chí có thể lên đến hàng trăm nghìn USD tùy thuộc vào phiên bản và chất liệu. Có thể nhận định rằng, giá trị bán ra của chiếc túi không đơn thuần chỉ là giá trị của sản phẩm, mà còn là giá trị thương hiệu thời trang đã có hơn 186 năm lịch sử.
Theo Dumas, túi của Hermès được giá bởi vì mỗi chiếc túi của nhà mốt đều được các nghệ nhân lành nghề may thủ công bằng kỹ thuật khâu yên ngựa sau nhiều năm đào tạo bài bản. Bên cạnh yếu tố kích thước và chất liệu, nguyên liệu có hạn, thời gian chế tác kéo dài và quy trình sản xuất tỉ mỉ là các yếu tố tạo nên mức giá cuối cùng.
Điểm đặc biệt là dù sản phẩm bán ra của Hermès có giá trị rất cao, đòi hỏi người mua phải kiên nhẫn chờ đợi đến lượt trong danh sách chờ để sở hữu những chiếc túi kinh điển của hãng như chiếc túi Kelly (đặt theo tên Công nương Grace Kelly) hay Birkin (đặt theo tên nữ diễn viên người Anh Jane Birkin), thì giá trị của sản phẩm thương hiệu lại không cộng dồn chi phí tiếp thị, bởi lẽ thương hiệu này hoàn toàn không có bộ phận tiếp thị - hoàn toàn khác hẳn so với các thương hiệu xa xỉ khác trong ngành. Cũng trong chương trình 60 Minutes, Dumas đã bác bỏ tin đồn Hermès cố tình tạo ra sự khan hiếm nhằm làm tăng giá bán sản phẩm.
Hermès kinh doanh khả quan thế nào trong năm 2024?
Trong năm 2024 với thị trường biến động, sức mua suy giảm, khiến cho các thương hiệu xa xỉ phải nhanh chóng thay đổi những chiến lược kinh doanh nhằm thích ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng, cũng như những thách thức của nền kinh tế toàn cầu, thì tình hình kinh doanh của Hermès như thế nào?
Theo báo cáo được chính Hermès đưa ra vào tháng 10. Hermès báo cáo doanh thu hợp nhất là 11,2 tỷ euro, phản ánh mức tăng 14% theo tỷ giá hối đoái cố định và mức tăng 11% theo tỷ giá hối đoái hiện tại so với cùng kỳ năm 2023. Chỉ tính riêng trong quý 3, công ty đã đạt doanh số 3,7 tỷ euro, đánh dấu mức tăng 11% theo tỷ giá hối đoái cố định và mức tăng 10% theo tỷ giá hối đoái hiện tại.
Theo đánh giá khách quan của tờ Business Insider, hiệu suất này đặc biệt đáng chú ý khi xét đến những thách thức lớn hơn trong lĩnh vực xa xỉ, và Hermès đã vượt xa nhiều đối thủ cạnh tranh của mình. Trong cùng kỳ, LVMH công bố thu nhập quý 3 ảm đạm và Kering báo cáo doanh thu quý gần đây nhất cũng suy giảm 15% so với cùng kỳ năm ngoái.
Thị trường phát triển tiềm năng của Hermès là ở châu Á, với sức tăng trưởng 7% ở khu vực này, không bao gồm Nhật Bản, nơi nhu cầu hàng xa xỉ chậm chạp ở Trung Quốc đã gây ảnh hưởng nặng nề đến nhiều thương hiệu xa xỉ khác. Tuy vậy, những chiếc túi của Hermès vẫn được giới thượng lưu ưa chuộng ở Trung Quốc. Nhưng thành công của Hermès không hoàn toàn gây ngạc nhiên. Nhà mốt này đang gặt hái thành quả từ một chiến lược dài hạn và tuân thủ các quy luật cơ bản của sự xa xỉ.
Sách lược dài hạn của Hermès
Theo đánh giá của Martin Roll, chiến lược gia kinh doanh toàn cầu và cố vấn cấp cao tại McKinsey, Hermès vẫn giữ vững được mục tiêu vì không giống như các đối thủ cạnh tranh, công ty này đo lường thành công thông qua một quá trình dài hạn. Bản sắc thương hiệu của Hermès "dựa trên sự khan hiếm". Nhà mốt cũng không chạy theo xu hướng thời trang hoặc phát hành sản phẩm chủ yếu dựa trên mùa.
Chiến lược của Hermès là "hy sinh tăng trưởng ngắn hạn" nhưng nhà mốt cố tình làm như vậy vì họ không theo đuổi tăng trưởng. Hermès, so với các thương hiệu xa xỉ thuộc LVHM hay Kering cũng có một lợi thế vô cùng lớn, khi họ là công ty gia đình, toàn quyền quyết định chiến lược phát triển mà không chịu bất kỳ áp lực hay sự kỳ vọng nào. Sự ổn định trong quyền sỡ hữu khiến cho Hermès có sự ổn định trong lãnh đạo.
Sự khác biệt so với số đông cũng là sách lược dài hạn. Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ ngày càng tìm kiếm sự hợp tác và cộng tác với người nổi tiếng trong các ngành công nghiệp đang phát triển khác như thể thao và giải trí, Hermès vẫn tiếp tục đi theo con đường riêng của mình. Trong ngành thời trang xa xỉ, có một niềm tin ngày càng lớn rằng thu hút sự chú ý là sách lược quan trọng nhất để đè bẹp đối thủ. Nhưng Hermès lại không tin vào điều đó. Họ làm ngược lại, thu hút sự chú ý bằng cách không tìm kiếm sự chú ý.
Thành công của Hermès trong bối cảnh kinh tế bất ổn không phải là kết quả của sự may rủi mà là một chiến lược tỉ mỉ bắt nguồn từ tính độc quyền, sự khéo léo, sự độc lập về tài chính và các giá trị thương hiệu không lay chuyển. Trong khi các thương hiệu xa xỉ khác có thể chạy theo xu hướng hoặc mở rộng quy mô quá nhanh, Hermès vẫn kiên định, có chọn lọc và trung thành với di sản của mình - một chiến lược tiếp tục mang lại lợi nhuận trong một nền kinh tế không thể đoán trước.
