PHẢI XANH: Chiếc hộp cam "biểu tượng" của Hermès và câu chuyện về phát triển bền vững
Tái định nghĩa về hệ giá trị của các thương hiệu xa xỉ
Trước kia, “xa xỉ” luôn được định nghĩa bằng tay nghề thủ công thượng hạng và sự độc quyền. Ngày nay, sự độc đáo cùng nét tinh tế chỉ là điều kiện cần, các thương hiệu xa xỉ cần đáp ứng điều kiện đủ, là hệ giá trị bền vững và những thông điệp mang tính thời đại. Điều này thể hiện qua việc nhiều thương hiệu xa xỉ đã đang ý thức hơn về việc tạo ấn tượng một thương hiệu bền vững, đi kèm các trải nghiệm xa xỉ.
Điều này có thể được tác động từ nhiều lý do, một trong đó là những hậu quả có thể nhìn được về tác động của thời trang tới môi trường nói riêng. Những video, hình ảnh được tích cực lan truyền trên mạng khiến những phát ngôn về bảo vệ môi trường trào lên như một làn sóng, các thương hiệu cũng ý thức hơn trong xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường.
Trải nghiệm mở hộp mang thông điệp bền vững nâng cao vị thế thương hiệu
Ấn tượng đầu tiên khi nhận được món hàng sang trọng, xa xỉ, chính là một chiếc hộp tinh tế. Nhất là dưới sự phát triển nhanh không tưởng của thương mại điện tử do sức ép từ cách ly xã hội của đại dịch Covid-19, chúng ta cần suy nghĩ lại về bao bì, đem lại trải nghiệm mở hộp khó quên, sáng tạo và cảm hứng khám phá về tận căn phòng cho khách hàng, khi không có trải nghiệm mua sắm trực tiếp với hình ảnh store đẹp mắt, dịch vụ khách hàng chu đáo, tỉ mỉ như trước. Nói cách khác, bao bì đã và sẽ là "hình ảnh đại diện" có vai trò giám hộ thương hiệu, tích cực truyền đạt những giá trị phù hợp đằng sau một thương hiệu.
Gucci là thương hiệu đi đầu khi tiếp cận với tệp khách hàng thuộc thế hệ Millennials, Gen Z. Thành công đó một phần đến từ việc tiên phong trong các chiến dịch xanh, đáng chú ý là "Gucci Equilibrium" nằm trong kế hoạch 10 năm của thương hiệu Gucci, mục đích xây dựng và phát triển thời trang bền vững, đi cùng sứ mệnh đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng và thân thiện với môi trường.
Hãy nhìn cách Gucci chuyển đổi hoàn toàn thành một thương hiệu xa xỉ có định hướng bền vững. Họ phát triển “văn hóa có mục đích”, trong đó mục tiêu chính của họ là phát triển bền vững và bảo vệ các nguồn tài nguyên của trái đất, đồng thời duy trì bản sắc thương hiệu sang trọng của họ. Dòng bao bì bền vững mới với biểu tượng chữ G kép và các lớp in chìm trên khắp các túi, hộp, hộp từ tính và khăn bọc, không còn bề mặt cán nhựa.
“Nếu chúng ta bị động chờ đợi khách hàng muốn mua, thúc đẩy tiêu dùng bền vững, sẽ không có gì xảy ra. Nó như thể các sản phẩm bền vững là điều khác lạ và không bình thường. Chúng bình thường. Tất cả phụ thuộc vào việc chúng ta làm thế nào để làm cho sản phẩm xanh trở thành bình thường mới”. - François-Henri Pinault, chủ tịch của PPR (công ty mẹ của Gucci) thể hiện trách nhiệm và tính tiên phong trong thực hiện những thay đổi về môi trường.
Thương hiệu phụ kiện Anya Hindmarch của Anh quốc để lại dấu ấn "xanh" rất trực tiếp, mạnh mẽ với chiến dịch túi tote nhắc tới tác hại từ túi nhựa mang tên "I'm Not A Plastic Bag". Giữ vững hình ảnh thương hiệu bền vững, Anya Hindmarch mang tới chuỗi túi xách mang thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ "I AM A Plastic Bag", được làm từ chai nhựa tái chế giúp nâng cao tính tuần hoàn của vật liệu. Với giá trị bền vững, chất lượng và sự độc đáo, Anya Hindmarch là thương hiệu phụ kiện cao cấp đầu tiên được giới thiệu tại Tuần lễ Thời trang London.
Bottega Veneta đang rời xa thiết kế dệt cổ điển và cho ra mắt dòng túi xách mới được làm từ 100% giấy bìa cứng tái chế được FSC chứng nhận. Hãng phụ kiện xa xỉ do nhà thiết kế Celine Daniel Lee dẫn dắt kể từ năm 2018 đã tăng cường các sáng kiến xanh trong những năm gần đây, khi nhu cầu về các lựa chọn thời trang thân thiện với môi trường tiếp tục tăng lên.
Một cách đơn giản để người tiêu dùng giảm thiểu rác thải là tái sử dụng bao bì họ có. Hãy xem cách Hermès gọi chiếc hộp màu cam biểu tượng là "The resourceful orange box" ý chỉ sự đa năng, đa dụng mà chiếc hộp đem lại. Thương hiệu khuyến khích tái sử dụng hộp với nhiều mục đích khác nhau, rằng “chỉ có đồ nội thất mới không thể bỏ vào chiếc hộp”, cùng loạt ý tưởng trên Pinterest sáng tạo cách sử dụng chiếc hộp.
Theo ông Robert Lockyer, giám đốc của Delta Global (nhà cung cấp bao bì cho các thương hiệu thời trang và làm đẹp như Tom Ford, Net-a-Porter và Matchesfashion), hiện các chi tiết của bao bì đều được thiết kế nhằm giảm lượng khí thải carbon, từ khâu sản xuất cho tới vận chuyển. Đó là triết lý mới của những thương hiệu thời trang xa xỉ. Ngoài ra, thị trường bán lại (resale) sẽ ngày càng quan trọng với các thương hiệu xa xỉ. Qua đó, việc phát triển bao bì giúp người mua có thể giữ lại, bán lại hoặc gửi lại nhãn hàng để bán lại sản phẩm trong tương lai, hứa hẹn một vòng tuần hoàn hữu ích cho sản phẩm, dần dần thay đổi thói quen người dùng trong việc tác động tới môi trường.
