Chiến lược ngoại tuyến của Chanel tại thị trường Trung Quốc có thật sự thành công?

Các điểm chính rút ra được:

• Lần tăng giá thứ hai tại Chanel trong năm nay có thể trở thành động lực thật sự cho thương hiệu xa xỉ này phát triển mảng kỹ thuật số.
• Không có các kênh thương mại điện tử tại Trung Quốc, Chanel chỉ dựa vào những cửa hàng của hãng. Với thời điểm hiện tại, đây được xem là giai đoạn thử nghiệm sai lầm ở Trung Quốc, đặc biệt là đối với Chanel.
• Ngoài ra, với các cửa hàng còn hạn chế tại Trung Quốc, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến 'daigou' để thay mặt họ mua sản phẩm. Trong trường hợp này, Chanel đã tự đánh mất quyèn kiểm soát giá cả của mình.

Chanel, thương hiệu sang trọng đến từ Pháp, nổi tiếng với biểu tượng chữ C kép đặc trưng, thích duy trì hình ảnh độc quyền của mình và nắm quyền kiểm soát chúng. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu cũng 'tránh xa' các trang thương mại điện tử. Cho đến nay, xu hướng này được cho là vẫn còn phù hợp.

Trước khi đại dịch bùng nổ, tuy mất đi vị Giám đốc sáng tạo lâu năm, đồng thời là biểu tượng đại diện cho hãng, Karrl Lagerfeld, Chanel vẫn giữ vững vị trí của mình trong ngành thời trang xa xỉ. Khi ấy, Virginie Viard, người trước kia vốn là cánh tay phải của Lagerfeld, được bổ nhiệm trở thành Giám đốc sáng tạo mới, đồng thời tiếp quản và vận hành thương hiệu một cách suôn sẻ và thành công.

Thật vậy, dịch Covid-19 đã nâng cao nhu cầu, không chỉ về mặt số hóa mà còn về kiểm soát các mạng lưới cung cấp. Và đây là lĩnh vực mà Chanel vượt trội. Các thương vụ mua lại của họ liên tục được diễn ra trong suốt năm 2020. Mới đây nhất, họ đã thâu tóm cả xưởng thuộc da Ý – Conceria Gaiera, và cả công ty sản xuất giày Ballin.

Trong năm nay, Chanel cũng đã chi số tiền 400 triệu yên cho một cửa hàng danh tiếng tại quận Bond Street, London, cao hơn cả mức giá chào bán ban đầu là 90 triệu yên. Với việc đóng cửa tất cả các cửa hàng, thương hiệu đã vay 773 triệu yên từ Chương trình cho vay khẩn cấp Coronavirus do Ngân hàng Anh tổ chức trong thời gian bùng phát dịch bệnh. Và số tiền này sau đó đã được trả lại cho kho bạc.

Mặc dù Chanel nắm quyền kiểm soát nhiều nhà cung cấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác trong mặt hàng xa xỉ, việc thiếu khả năng trong thương mại điện tử đồng nghĩa với việc họ đã bỏ lỡ cơ hội quý giá để bán hàng, đồng thời kết nối với những nhóm khách hàng cũ lẫn mới. Tất cả các bài học này được rút ra từ lần dịch bùng phát đầu tiên và cả đợt bùng phát thứ hai này.

Thành thật mà nói, điều này có thể khiến một công ty ngoại tuyến như Chanel gặp lúng túng. Hãy cùng Jing Daily xem xét sự logic đứng đằng sau chiến lược ngoại tuyến mà Chanel kiên quyết theo đuổi là gì, và phân tích liệu đó có phải là chiến lược nên áp dụng tại thị trường ưu tiên kỹ thuật số như Trung Quốc hay không.

Tất nhiên, có sự hợp lý đằng sau để tiếp tục giữ mọi thứ duy trì theo quy luật tự nhiên vốn có. Đại dịch đã chỉ ra những thiếu sót mà hầu hết các thương hiệu đều mắc phải khi dần chuyển hướng sang kỹ thuật số: từ các tuần lễ thời trang và các sự kiện trực tuyến, cho đến các triễn lãm và hội thảo tổ chức theo hướng kỹ thuật số. Có thể thấy, rõ ràng ngành công nghiệp này đã bắt đầu ‘mệt mỏi’ với những hạn chế trước kia.

Theo Chen Liang, Giám đốc Công ty Truyền thông Chiến lược CDGL, Chanel muốn mọi người đến cửa hàng của mình.

Sự ra đi của Karl Lagerfeld đã khiến thương hiệu nói riêng, và cả ngành công nghiệp nói chung, cảm thấy đau buồn. Bên cạnh đó, lượng sản phẩm dồi dào của ông đã góp phần tạo ra sáu bộ sưu tập mỗi năm cho Chanel.

Tuy rằng mức sản lượng này còn nhiều thách thức, nhưng chính chiến lược sản xuất quá mức này lại mang đến lợi ích cho thương hiệu. Theo Liang, việc này đã “giúp họ tránh được hàng giả.”

Thật vậy, việc Chanel sản xuất và cho ra mắt liên tục các bộ sưu tập đã khiến các hãng sản xuất hàng giả không thể bắt kịp tốc độ.

Tuy nhiên, cũng theo Liang, rằng việc ra mắt ồ ạt chính là một con dao hai lưỡi, và cô không chắc liệu thương hiệu có thể duy trì tốc độ như thế hay không.

“Trong suốt ba mùa thời trang vừa qua, chúng tôi đã nhìn thấy sự lặp lại trong thiết kế – có thể đã có những thay đổi nhỏ, tuy nhiên, chúng tôi nhận ra sự tương đồng trong phong cách. Từ kinh nghiệm của mình, tôi biết rằng thậm chí là người trong cuộc cũng không thể nhìn thấy sự khác biệt này. Điều này vô tình sẽ khiến thương hiệu mất đi sức hấp dẫn của mình trong mắt người tiêu dùng.”

Trong bối cảnh mà KOLs và đại sứ thương hiệu là điều không thể không có trong chiến lược của bất kì thương hiệu nào tại Trung Quốc, Chanel lại có cho riêng mình biểu tượng: Coco.

Tương tự các hình ảnh đại diện ảo, vị sáng lập đã qua đời của Chanel về cơ bản có thể kiểm soát được, do đó, hầu như không có bất kì rủi ro nào.

Thương hiệu đã thực hiện các chiến lược quảng bá dựa trên hình ảnh Coco – biểu tượng của lịch sử thương hiệu trong một loạt những video, và mới đây nhất là bom tấn thời trang “Gabrielle Chanel: Tuyên ngôn thời trang” đã khai mạc vào tháng trước tại The Palais Galleria ở Paris.

Liang nhấn mạnh rằng hiện nay, phái nữ thường xuất hiện với phong cách tự tin và độc lập, và người tiêu dùng Trung Quốc đánh giá cao nét hiện đại mạnh mẽ của Coco Chanel.

Trong bối cảnh hiện tại, đây được đánh giá là giai đoạn thử nghiệm sai lầm, đặc biệt là đối với Chanel.

Ngoại trừ các kênh thương mại điện tử, Chanel dựa vào nền tảng vốn có của thương hiệu. Nhiều người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc sống tại các thành phố cấp 2 và cấp 3 thường đi khắp nơi để tìm kiếm cách cửa hàng, vô tình điều này khiến hành trình mua hàng của họ trở nên phức tạp hơn.

Hiện nay, Chanel chỉ mới ra mắt trên Tmall với các sản phẩm nước hoa và làm đẹp. Trong khi đó, theo dữ liệu cho thấy doanh thu trực tuyến trong tháng 4 và tháng 5 năm 2020 của hãng đã tăng 100% – đánh dấu sự tiếp cận của Chanel xa nhất nằm ngoài phạm vi Bắc Kinh, Thượng Hải và Hàng Châu, Thành Đô, Đại Liên, kể cả Thâm Quyến. Vì vậy, nếu không thể đến các cửa hàng, họ chỉ có một lựa chọn duy nhất, đó chính là mua hàng thông qua daigou. Và điều này đồng nghĩa với việc sản phẩm của thương hiệu sẽ bị mất giá.

Vào tháng 5 vừa qua, Chanel đã tiến hành tăng giá. Thương hiệu cho biết điều này xảy ra do giá nguyên liệu thô tăng. Vào tháng 11 vừa qua, lại tiếp tục diễn ra một đợt tăng giá do biến động tỷ giá đối hoái (và Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản được dự đoán sẽ bị ảnh hưởng).

Nhiều thương hiệu có thể thực hiện theo, tuy nhiên, đây được xem là một chiếc lược đơn giản nhằm  tăng mức giá xa xỉ của các hãng. Và chắc chắn, nó sẽ không cản trở tính độc quyền của thương hiệu phát triển. Hàng loạt cổ phiếu được tung ra khi người hâm mộ đổ xô đi mua trước khi giá tăng, và điều đó không làm giảm bớt mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Đáng ngạc nhiên là có rất ít cư dân mạng trên Weibo phàn nàn về việc không thể mua các sản phẩm của Chanel từ trang web chính thức của thương hiệu. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng mua các chiếc túi thông qua Wechat, họ thường nhận phải hàng giả.

Vào năm 2018, Chanel đã đệ đơn kiện trang web chuyên bán lại, trong khi ở phía ngược lại, The RealReal nói rằng họ không thể xác thực số lượng hàng hóa gắn mác Chanel. Và họ cho rằng đây là cách Chanel hạn chế cung cấp sản phẩm ra thị trường, nhằm tạo thế độc quyền.

Tương tự các thương hiệu sang trọng hàng đầu khác, túi xách Chanel được cho là món đồ đáng để đầu tư, giữ nguyên giá trị theo thời gian. Và chính vì thế, không quá ngạc nhiên khi thương hiệu bán sản phẩm của mình để thu hút sự quan tâm, khẳng định tính độc quyền trên thị trường, tương tự như cách đối thủ cạnh tranh Hermès đã thực hiện.

Bởi thế, khi khách hàng không thể mua các sản phẩm mới từ thương hiệu hoặc các món hàng cũ, lúc này, daigou sẽ xuất hiện – và họ muốn có mức phí hoa hồng cho mỗi lần giao dịch.

Có thể thấy hiện nay, Chanel hơi tụt hậu trong các mảng truyền thông xã hội. Họ thường sử dụng hệ thống liên lạc từ trên xuống và không có nhiều sự tương tác cần thiết với người dùng. Điều này có thể phù hợp tại một vài thị trường, nhưng tại nơi kỹ thuật số phát triển như Trung Quốc, điều này có phần không khả thi.