Demna có phải là lựa chọn phù hợp cho Gucci?

Vào ngày hôm qua, 13/3, Kering—công ty mẹ của cả Gucci và Balenciaga—đã công bố rằng Demna, hiện là giám đốc sáng tạo của Balenciaga, sẽ đảm nhận vai trò giám đốc nghệ thuật mới của Gucci kể từ đầu tháng 7 năm 2025. Tin tức này, dù gây bất ngờ cho một số người, lại trùng khớp với những tin đồn và suy đoán trong giới thời trang. Các bài đăng trên mạng xã hội X từ sáng hôm qua đã ám chỉ về một sự thay đổi lớn sắp xảy ra tại Gucci, với một số tín đồ thời trang đã dự đoán Kering sẽ chọn một nhà thiết kế không phải người Ý từ nội bộ của mình. Thời điểm công bố, trùng với giai đoạn cuối của Tuần lễ Thời trang Paris, càng làm tăng thêm kịch tính, định vị Demna như một quyết định táo bạo cho Gucci sau những biến động về định hướng sáng tạo, gây ảnh hưởng tới chiến lược tăng trưởng của nhà mốt Ý. 

Demna, tên thật là Demna Gvasalia, sinh năm 1981 tại Georgia, là một giám đốc sáng tạo có sức ảnh hưởng trong ngành thời trang. Trước Balenciaga, anh đồng sáng lập Vetements vào năm 2014—một thương hiệu made-in-Paris đã góp công định hình và tác động tới các chuẩn mực xa xỉ với phom dáng oversized, trang phục đường phố phá cách và tinh thần punk. Sự thành công thần tốc của Vetements—phải đánh đổi bởi những đêm khuya sáng tạo, thử nghiệm những ý tưởng mới ở ngay trong phòng ngủ của Demna—đã thu hút sự chú ý của Kering, dẫn đến việc anh được bổ nhiệm làm giám đốc nghệ thuật của Balenciaga vào năm 2015, thay thế Alexander Wang.

Tại Balenciaga, Demna đã tạo ra một cuộc phục hưng đúng nghĩa. Anh kết hợp di sản couture của nhà mốt—tuân theo sự chính xác, tỉ mẩn khi xây dựng cấu trúc trang phục của Cristóbal Balenciaga—với một góc nhìn hiện đại, táo bạo hơn. Những sáng tạo mang tính biểu tượng như giày Triple S, áo hoodie phom lớn, và phong cách may đo mang hơi hướng tận thế đã biến Balenciaga thành một hiện tượng văn hóa đặc thù. Doanh thu đã tăng gấp bốn lần trong 5 năm đầu nhiệm kỳ, từ khoảng 350 triệu euro lên hơn 1,5 tỷ euro vào năm 2021, theo ước tính của các nhà phân tích. Việc anh hồi sinh dòng couture của Balenciaga vào năm 2021—lần đầu tiên kể từ 1968—đã khẳng định lại vị thế cao cấp của thương hiệu, nhận được nhiều lời khen ngợi vì kết hợp truyền thống với tính đương đại.

Ảnh hưởng của Demna vượt xa con số. Anh đã tái định nghĩa xa xỉ bằng cách đưa streetwear trở thành một xu hướng toàn cầu, thiết kế trang phục cho các ngôi sao như Kim Kardashian và Justin Bieber với những bộ cánh gây chú ý (như trang phục mặt nạ của Kardashian tại Met Gala 2021). Những quyết định táo bạo—như tổ chức show trong bùn lầy hoặc không gian ảo—đã giúp Balenciaga vươn tới đỉnh cao trong văn hoá thời đại. Tuy nhiên, hành trình của anh cũng không ít sóng gió; vụ bê bối về chiến dịch quảng cáo năm 2022 liên quan đến hình ảnh gây tranh cãi từng làm lung lay danh tiếng thương hiệu, dù sau đó đã phục hồi.

Dưới đây là những lý do vì sao Demna có thể là một sự lựa chọn tốt cho Gucci ở hiện tại.

1. Kinh nghiệm vực dậy thương hiệu: Tại Balenciaga, Demna đã biến một nhà mốt couture nhỏ thành một cỗ máy doanh thu vượt 2 tỷ euro (theo ước tính năm 2022). Gucci, với quy mô lớn hơn, cần một tầm nhìn tương tự để đảo ngược đà giảm và lấy lại vị thế dẫn đầu.

2. Sự cộng hưởng văn hóa: Demna giỏi nắm bắt văn hóa đương đại— tạo ra xu thế streetwear, công nghệ, và bình luận xã hội—hấp dẫn Gen Z và millennials, nhóm chi tiêu lớn, tiềm năng cho xa xỉ phẩm. Demna có thể khôi phục sức hút cảm xúc của thương hiệu sau giai đoạn tối giản đến thiếu sức sống của De Sarno.

3. Đổi mới táo bạo: Thiết kế đột phá và cách tổ chức show độc đáo của anh (như hợp tác với Fortnite của Balenciaga) có thể làm mới hình ảnh Gucci, khắc phục sự mệt mỏi từ phong cách maximalism của Michele và sự tối giản kiềm chế của De Sarno. Một hình ảnh, cách dẫn truyện mới mẻ có thể lôi kéo lại người hâm mộ cũ và thu hút người mới.

4. Hiểu biết hệ sinh thái Kering: Là người trong nội bộ, Demna nắm rõ cách vận hành của Kering. Việc chuyển giao này tránh được giai đoạn thích nghi của một người ngoài, giúp anh bắt tay vào việc ngay lập tức—điều này là quan trọng, khi Gucci cần sự hồi sinh khẩn cấp trước các sự kiện lớn như show cruise tại Florence vào ngày 15 tháng 5 năm 2025.

5. Khả năng thích ứng: Dù phong cách Balenciaga rất riêng, Demna đã hứa hẹn một tầm nhìn Gucci “không giống Balenciaga,” theo phát biểu của Kering. Sự sáng tạo đa dạng của anh—được trui rèn tại Margiela, Louis Vuitton, và Vetements—cho thấy anh có thể điều chỉnh để phù hợp với sự sang trọng và tính di sản Ý của Gucci, cân bằng giữa thương mại và sự sáng tạo.

Quy mô của Gucci lớn hơn nhiều so với Balenciaga, và sức hút đại chúng của nó đòi hỏi sự tiếp cận rộng hơn so với những sáng tạo kén chọn của Demna. Thời kỳ Balenciaga của anh phát triển nhờ tính độc quyền và sự thổi phồng dựa vào mạng xã hội, nhưng Gucci cần cả sự ổn định lẫn sức hút để duy trì tăng trưởng. Vụ bê bối năm 2022 cũng đặt câu hỏi về khả năng quản lý rủi ro—Gucci không thể chịu thêm sai lầm trong tình trạng mong manh hiện tại. Dù vậy, niềm tin của Kering vào Demna, được CEO François-Henri Pinault khẳng định là “chính xác điều Gucci cần,” cho thấy sự tự tin rằng anh có thể thích nghi và thành công.

Nhìn chung, việc bổ nhiệm Demna là một canh bạc lớn để đưa Gucci thoát khỏi lối mòn. Với thành tích biến tầm nhìn thành doanh thu, cùng với sự tinh nhạy về văn hóa, khiến anh trở thành một người cứu cánh tiềm năng—nếu như anh có thể điều hướng năng lượng phá cách của mình, đặt nó vào đúng chỗ để mang tới một sự tái sinh cần thiết cho Gucci.