Vòng lặp của những phong cách thời trang đến từ thời kỳ Y2K đã kết thúc ở năm 2022. Không quá tiếc nuối bởi nó đã có một thời gian vô cùng sôi động và huy hoàng. Từ các fashion blogger đến thương hiệu đã có thời gian khá "dư giả" để ra mắt những bộ sưu tập theo mùa tôn vinh thập kỷ lộng lẫy và nổi loạn đến vậy trong thời trang. Tuy nhiên, mùa hè năm 2023 chứng kiến ​​sự thành công nhanh chóng của các xu hướng vi mô, mở đầu bằng "quiet luxury". Sau đó, Hailey Bieber tôn lên vẻ đẹp mùa hè bằng phong cách thẩm mĩ "Tomato Summer Girl", tiếp đến là sự cống hiến của Margot Robbie cho Barbiecore không chỉ trong phiên bản điện ảnh của Barbie (2023) mà còn ra đến cả phong cách đời thường. Và đừng quên những tổ hợp như: Blokecore, Coastal Grandma, Mermaidcore, Cottagecore, Tenniscore,... mà kéo dài phải kể đến Balletcore.

Không giống như các xu hướng vượt thời gian, "core" không dựa trên bất kỳ nền văn hóa nào. Đó là một trong các lý do tại sao nó ra đi nhanh như vậy. Ngoài ra, việc chuyển sang các xu hướng thích hợp hơn, chu kỳ ngắn hơn liên quan nhiều đến các nền tảng mới và các thuật toán tiếp thị nhanh chóng dựa trên lượt tìm kiếm và thói quen theo dõi của người dùng - điển hình là Thế hệ Z. Xét về tâm lý học trong thời trang, "core" khiến người mặc tự tin quyết định mình đang mặc đúng hay sai thay vì tin theo phong cách cá nhân.

Không còn chu kỳ, quần áo được đặt trọng tâm vào bối cảnh hay về chi tiết như một món đồ, một sắc thái màu nhất định hoặc một chi tiết cụ thể trên quần áo thường được các nhà thiết kế hoặc thương hiệu dẫn dắt. Sau khi những món đồ này xuất hiện trên sàn diễn, chúng sẽ được đưa vào hệ tư tưởng của văn hóa đại chúng và được những người nổi tiếng trên khắp mọi nơi mặc, cuối cùng sẽ xuất hiện ngay trên "feed" của các tín đồ thời trang để khuyến khích việc tiêu thụ và học hỏi theo "core".

Thực tế, "core" nổi lên phần lớn là nhờ Tiktok, và cho đến nay, nền tảng này cũng đóng vai trò đưa từ khóa "demure" trở nên nổi tiếng và lan truyền khắp các mạng xã hội. Hiện tượng này thậm chí khiến các bước chuyển tiếp trong thời trang càng nhanh chóng hơn.

Cụ thể, đó là một sự thay đổi phong cách đột ngột từ "Brat Summer" nổi loạn sang "Demure Fall" thanh lịch. Thông thường, từ "demure" hay sự đoan trang, thường được dùng để đặc tả một người phụ nữ trầm lặng, kín đáo, cách cư xử đúng mực và ăn mặc nhã nhặn; trái ngược hoàn toàn với tính táo bạo, nổi bật, hoặc khiêu gợi. Xu hướng này bùng nổ trên TikTok trong tháng này ngay sau một video được đăng tải vào ngày 2 tháng 8 của nhà sáng tạo nội dung Jools Lebron, nghệ sĩ trang điểm, thường chia sẻ về niềm đam mê với những sở thích nữ tính và bản sắc của mình với tư cách là một người phụ nữ chuyển giới.

Trong video với tiêu đề "How to Be Demure at Work" (Cách để đoan trang nơi công sở), Lebron trình bày cách hiểu của mình về thuật ngữ này bằng việc chọn phong cách trang điểm và kiểu tóc đơn giản cho công sở, thay vì vẽ một đôi mắt nổi bật với đường kẻ màu xanh lá. Nhận xét phong cách này của mình bằng các câu nói như “very demure, very mindful,” video đã thu hút đã đạt hơn hàng triệu lượt xem tính đến thời điểm hiện tại và tạo nên làn sóng thực hiện nội dung tương tự cho một loạt các video trên Tiktok. Đến nay, đã có hơn 24.000 video TikTok được tạo ra bằng cách sử dụng âm thanh này. Kể từ đó, cô ấy tiếp tục đăng hàng chục video hướng dẫn cách trở nên đoan trang, thanh lịch và dễ thương trong mọi tình huống - từ việc đi máy bay đến tham dự một buổi biểu diễn Drag - khiến người dùng mạng xã hội cũng như những người nổi tiếng phát cuồng vì vẻ ngoài “demure”.

Thuật ngữ này hiện đã vượt ra ngoài TikTok, những người nổi tiếng như Jennifer Lopez, Kim Kardashian, Tổng thống Joe Biden, NASA,... và các thương hiệu cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng. Tuy nhiên, phần lớn đang sử dụng thuật ngữ "demure" như một cách mỉa mai hay một trò đùa nhằm vào những cô gái pick-me hoặc một số cô gái khẳng định mình “không giống những cô gái khác” và cũng có vẻ như đang chế nhạo tính thẩm mỹ của “clean girl”.

Các thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực làm đẹp, đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này. Những người sáng tạo nội dung ngày nay đã đảo ngược các mô hình thời trang truyền thống, nơi những người trong ngành từng nắm quyền quyết định những gì sẽ thịnh hành trong tương lai. Phương tiện truyền thông xã hội sẽ ngày càng phát triển, vì vậy cho đến khi thuật toán thay đổi, các thương hiệu sẽ phải tăng tốc để bắt kịp các xu hướng tiếp tục ngự trị. Điều này vừa mang đến rủi ro vừa giúp các thương hiệu mở ra những cách mới để tương tác với khách hàng.

Bản thân "demure" mang đầy màu sắc của sự mỉa mai và châm biếm. Để biến các hiện tượng thành lợi thế, thương hiệu nên phân tích bối cảnh và ý nghĩa đằng sau cụm từ thịnh hành để đưa ra chiến lược ứng biến phù hợp với văn hóa và giá trị mà mình đặt nền tảng. Tuy nhiên, thay vì tập trung vào những lợi ích nhanh chóng, điều quan trọng là xây dựng hệ thống sản phẩm và nội dung gắn kết với các giá trị truyền thống phù hợp với cốt lõi thương hiệu.

Bài tổng hợp