Thực tại Thời trang năm 2021: Điều gì chờ đón phía trước?

Câu hỏi nhức nhối đặt ra cho các nhà quản lý và giám đốc điều hành thời trang là: Bối cảnh hiện tại sẽ ảnh hưởng đến bán lẻ và nhu cầu thời trang năm 2021 như thế nào? 

Theo báo cáo phân tích thị trường của McKinsey & Company, năm Covid thứ hai có khả năng đem đến nhiều thách thức cho ngành thời trang không kém gì 2020, nếu không muốn nói là nhiều hơn ở một số thị trường nhất định. Nhìn chung, thời trang là một trong những ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, tình hình chung của từng khu vực có sự khác nhau. 

Kết quả cả năm 2020 cho thấy doanh số bán hàng ở thị trường châu Âu đã giảm khoảng 20% ​​so với năm 2019. Đức và Pháp là hai quốc gia có kết quả khả quan nhất, với tỷ lệ giảm 16-18% so với năm 2019; trong khi Tây Ban Nha, Ý cùng một số nước Đông Âu bị ảnh hưởng giảm đến 30%. Ở Mỹ, doanh số bán hàng giảm mạnh 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Ngược lại, Trung Quốc là quốc gia nhanh chóng lấy lại sự phát triển ngoạn mục, trở lại quỹ đạo tăng trưởng ổn định so với năm trước; tổng doanh thu thời trang cả năm 2020 ở quốc gia này chỉ giảm 7% so với cùng kỳ năm 2019.

Mặt khác, hoạt động đặc biệt mạnh mẽ trong những tháng mùa hè ở Châu Âu và Mỹ là dấu hiệu ban đầu cho khả năng phục hồi của ngành thời trang. Sau thời gian cách ly với nhu cầu sụt giảm mạnh, người tiêu dùng đang háo hức quay trở lại thói quen mua sắm ngày trước ngay khi cửa hàng vật lý mở cửa trở lại. Các khoản đầu tư kỹ thuật số đang chứng tỏ hiệu quả khá lớn. Gã khổng lồ thương mại điện tử Zalando đã có thêm 3 triệu người dùng mới chỉ trong quý III/2020, thúc đẩy tổng giá trị hàng hóa (GMV) lên 30% so với cùng kỳ năm 2019. Các thị trường có mức phát triển thương mại điện tử cao như Mỹ và Anh có mức tăng trưởng từ 45 đến 50%, trong khi các quốc gia bảo thủ ở Nam Âu cũng đạt con số đáng kể với mức tăng 25%. Trung Quốc, quốc gia có thương mại điện tử phát triển đến hơn 50% vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt.

Những dự báo dưới đây cho ngành thời trang trong khoảng thời gian tiếp theo của năm 2021 dựa trên dự báo kinh tế vĩ mô từ Viện Nghiên cứu Toàn cầu McKinsey, kết hợp với các dữ liệu từ năm 2020 của Business of Fashion.

Triển vọng cho năm 2021 của thị trường châu Âu khá lạc quan, với doanh số thất thu có thể dao động từ khoảng 12 đến 24% so với năm 2019. Bức tranh toàn cảnh không đến nỗi quá ảm đạm, vì năm 2020, các doanh nghiệp vẫn nhận được “bảo hiểm” bán hàng nhờ những tháng kinh doanh tốt trong mùa hè. Sau đó là khoảng thời gian cách ly kéo dài gây ra tâm lý “chi tiêu trả thù” do nhu cầu của người tiêu dùng bị dồn nén quá lâu, mang lại một số hiệu ứng mua sắm tích cực sau đó. Mặc dù không tránh khỏi tác hại nghiêm trọng từ việc hạn chế di chuyển giữa các quốc gia và sự ngưng trệ của du lịch quốc tế, nhu cầu thời trang trong năm 2021 vẫn dự kiến ​​sẽ đạt mốc tương tự, thậm chí cao hơn, mùa hè năm 2020. 

Sau khi dỡ bỏ lệnh cách ly, thương mại điện tử vẫn sẽ là một kênh hoạt động mạnh mẽ vì người tiêu dùng đã bắt đầu thích nghi với thói quen mua sắm mới. Ngoài ra, mặc cho sự xuất hiện của làn sóng virus chủng mới và giới hạn mua sắm trực tiếp tại cửa hàng có khả năng ảnh hưởng đến doanh thu quý III và IV năm 2021, việc thúc đẩy các chương trình tiêm vaccine của chính phủ có thể ngăn chặn lệnh cách ly kéo dài gây ảnh hưởng lớn như năm 2020.

Tuy nhiên, vẫn còn 2 yếu tố thay đổi tồn tại trong năm 2021. 

Đầu tiên là kết quả kinh doanh quý I của năm. Nó sẽ có thể tệ đến mức nào? Chỉ riêng việc kéo dài các đợt đóng cửa cửa hàng ở châu Âu đến Lễ Phục sinh đã đủ để đưa doanh số bán hàng của quý mở màn năm 2021 trở lại mức của 2020, hoặc tệ hơn, nếu tình hình này kéo dài đến nửa cuối năm.

Kế đến là sự không chắc chắn trong xác định nhu cầu của người tiêu dùng. Các biện pháp y tế công cộng như bắt buộc đeo khẩu trang vẫn có thể được áp dụng và do đó, dự đoán gần cho doanh thu của thời trang, từ Lễ Phục sinh trở lại, sẽ không chính xác. Khả năng dự đoán cho quý III trở đi sẽ có thể cao hơn.

Trường hợp lý tưởng, lệnh đóng cửa các cửa hàng bán lẻ ở châu Âu sẽ được dỡ bỏ sau tháng 3 và người tiêu dùng trở lại tích cực từ đầu tháng 4 sẽ góp phần giúp thị trường phục hồi tốt hơn. Nhưng nếu tình trạng đóng cửa vẫn tiếp tục diễn ra và lượng mua sắm chỉ ở mức vừa phải vào mùa hè và mùa đông lại ập đến với dịch bệnh chưa được kiểm soát hoàn toàn, thì khả năng phục hồi về mức trước khi có khủng hoảng có thể sẽ xảy ra muộn hơn, tầm năm 2023.

Mỹ được dự báo sẽ quay trở lại hoạt động bình thường với kết quả kinh doanh tốt đáng kể trong năm 2021. Doanh số bán hàng có thể sẽ giảm từ 6 đến 16% so với cùng kỳ năm 2019 nhưng đây vẫn sẽ là sự phục hồi đáng hoan nghênh cho năm 2021. 

Các yếu tố lớn nhất mang đến sự phục hồi là thương mại điện tử. Doanh số TMĐT của nước này dự kiến sẽ tăng vượt mức trước khủng hoảng khoảng 40%. Ngược lại, mặc dù Mỹ đã tránh được lệnh đóng cửa cửa hàng nhưng những biện pháp để bảo vệ sức khỏe vẫn được áp dụng, chẳng hạn như giới hạn số người được phép vào cửa hàng cùng một lúc.

Phần lớn cuộc sống của người dân Trung Quốc đã trở lại bình thường từ giữa năm 2020. Do đó, câu hỏi duy nhất còn tồn tại cho thị trường này chỉ xoay quanh việc tương lai của các khách du lịch Trung Quốc, vốn là thành phần tạo nên nguồn thu lớn nhất cho ngành công nghiệp xa xỉ ở Âu châu. 

Vì phần lớn nhóm khách hàng này đã bị triệu hồi về nước, cùng các lệnh nghiêm ngặt khi xuất cảnh nước ngoài nên các thương hiệu cao cấp đã nhanh chóng sáng tạo nên nhiều cách để tiếp cận nhóm khách hàng khổng lồ này. Họ nỗ lực tận dụng mọi cơ hội tại thị trường nội địa - tạo ra các điểm tham quan mua sắm, giải trí mới, bên cạnh những sự kiện đặc biệt cho người tiêu dùng Trung Quốc.

Một điều quan trọng nữa là Trung Quốc sẽ không phân phối vaccine với số lượng lớn và đẩy nhanh tốc độ như các nước khác, vì họ đã kiểm soát tốt bệnh dịch và số ca mắc mới tương đối thấp. Điều này đồng nghĩa với việc tương lai các quốc gia Châu Âu và Mỹ đồng loạt đón khách Trung Quốc với số lượng lớn vẫn sẽ không xảy ra cho đến đầu năm 2022.  Ngoài ra là việc người dùng xa xỉ tại đang có xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội địa, với con số ước tính khoảng 50% trong năm nay. 

Mặc dù 2020 là một năm đầy khó khăn nhưng nó cũng đồng thời mang lại cho ngành thời trang cơ hội để thử sức bền thị trường, khả năng hồi phục sau biến cố và giữ chân người tiêu dùng qua các kênh hoạt động khác nhau. Mặt khác, năm 2020 cũng cho thấy mức độ phụ thuộc của ngành thời trang vào các kênh bán lẻ truyền thống như cửa hàng. 

Có thể năm 2021 bắt đầu với khá nhiều câu hỏi về mức độ rủi ro. Tuy nhiên, sau khi phân tích các kịch bản phục hồi, những nhà quản lý và giám đốc có thể tự tin lên kế hoạch để tạo điểm khởi đầu tốt cho doanh nghiệp trong năm mới. Trước những yếu tố bất khả đoán định, thì một điều chắc chắn đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp chính là sức chịu đựng và sự kiên trì.

Nguồn: Business of Fashion / Chuyển ngữ: Thảo Nguyên