Our Voice: Vì sao nhiều thương hiệu Việt tên tuổi "hụt hơi" vào năm 2024?
Trong năm 2024, việc nhiều thương hiệu thời trang có tên tuổi trên thị trường nội địa của Việt Nam lần lượt đóng cửa, là tác động của nhiều thách thức ở trong nước và quốc tế, dẫn đến hành vi thay đổi của người tiêu dùng và của toàn ngành.
Nhìn lại lịch sử, năm 2010 là mốc đánh dấu thời trang nội địa bùng nổ với loạt thương hiệu ra đời, với các cửa hàng có mặt bằng ở những con đường kinh doanh trọng điểm. Có thể kể đến các thương hiệu trong giai đoạn này là Ninomaxx, Foci, The Blues (Blue Exchange), Canifa, Việt Thy, Ha Gattini, PT2000, N&M, Nem, Elise, Ivy Moda, Maxx Style… Tuy nhiên, đến nay, sau hơn 1 thập niên, đa số đã biến mất hoặc thu hẹp; chỉ còn một số thương hiệu trụ vững, phát triển quy mô ổn như Canifa, Gumac, Yody…
Điển hình là trong thời điểm vài tháng trở lại đây, các thương hiệu “Made in Vietnam” lần lượt đóng cửa, khiến nhiều người bất ngờ như thương hiệu thời trang nữ Lep’ với 8 năm phát triển và 17 cửa hàng trên toàn quốc, thương hiệu thời trang nam Catsa với 13 năm vận hành, 22 chuỗi cửa hàng, thương hiệu thời trang nữ Elpis 10 năm tuổi, hay cả thương hiệu thời trang Ivy Moda đình đám cũng tuyên bố dừng dòng sản phẩm dành cho nam sau 5 năm phát triển.
Mặc dù các thương hiệu trên đã thiết lập được lượng khách hàng trung thành và nhiều năm kinh nghiệm hoạt động, nhưng bởi một số nguyên do chính dưới đây, xu hướng đóng cửa của các thương hiệu thời trang nội địa đang nhận được nhiều sự quan tâm của toàn ngành.
Suy thoái kinh tế và sức mua giảm
Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đã chậm lại vào năm 2024; lạm phát tăng và chi tiêu của người dân giảm đã tác động đến tâm lý chi tiêu tùy ý, dẫn đến việc giảm hành vi mua sắm thời trang. Người tiêu dùng trung lưu, nhóm đối tượng khách hàng chính của các thương hiệu nội địa Việt đã thắt chặt ngân sách, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu hơn thời trang.
Hiệu ứng lan tỏa toàn cầu là nguyên do chính. Những thách thức kinh tế toàn cầu, bao gồm cả khả năng suy thoái tại các thị trường lớn như Hoa Kỳ và Châu Âu đã ảnh hưởng đến nền kinh tế xuất khẩu của Việt Nam. Đơn đặt hàng sản xuất giảm và tăng trưởng chậm hơn ở các lĩnh vực chính gây ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ và tiêu dùng của địa phương.
Thay đổi sở thích của người tiêu dùng
Sự trỗi dậy của các thương hiệu toàn cầu giá cả phải chăng và các sàn thương mại điện tử lớn đã gây sức ép không nhỏ tới thời trang nội địa. Sự gia nhập và mở rộng của những gã khổng lồ thời trang nhanh như Zara, Uniqlo, H&M hay các nền tảng mua sắm giá tốt như Shopee, Temu… đã làm lu mờ các thương hiệu địa phương trên phương diện cạnh tranh về mẫu mã lẫn giá cả. Thế mạnh của những công ty quốc tế này là trường vốn tốt để bành trướng thị trường, sắp đặt cửa hàng mua sắm thu hút, cung cấp sản phẩm mức giá phải chăng hơn, thiết kế chạy theo xu hướng và hiệu quả chuỗi cung ứng vượt trội.
Thêm hơn, nhu cầu về tính bền vững cũng dần được chú trọng bởi nhóm khách hàng trẻ. Người tiêu dùng mặt hàng thời trang tại Việt Nam, đặc biệt là GEN Y và Z, ngày càng bị thu hút bởi đồ secondhand, các thương hiệu thân thiện với môi trường và bền vững, khiến nhiều doanh nghiệp địa phương đang phải vật lộn để thích ứng (phần lớn đến từ chi phí cao của các hoạt động bền vững).
Cơ cấu đầu tư và vốn kém
Thiếu khả năng phục hồi tài chính là vấn đề lớn mà nhiều thương hiệu nội địa đang phải đối mặt. Họ vẫn đang phải hoạt động với biên lợi nhuận mỏng và có khả năng tiếp cận nguồn tài trợ bên ngoài hạn chế. Điều này khiến họ dễ nản lòng trong thời gian dài doanh thu thấp.
Trong khi đó, việc duy trì hoạt động của các thương hiệu thời trang đòi hỏi chi phí cao, nhất là đối với những cái tên thâm niên trên thị trường. Với giá thuê tăng cao ở các khu vực thành thị như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, việc duy trì các cửa hàng vật lý đã trở nên không bền vững đối với nhiều thương hiệu.
Mua sắm trực tuyến giờ đây đã trở thành kênh mua sắm chiếm ưu thế, nhưng nhiều thương hiệu nội địa thiếu nguồn lực để xây dựng nền tảng thương mại điện tử chuyên nghiệp, có sức cạnh tranh hoặc theo kịp xu hướng quảng cáo kỹ thuật số
Không đổi mới
Thiết kế sản phẩm và xây dựng thương hiệu cũng chưa được chú trọng ở nhiều trường hợp. Một số thương hiệu có tên tuổi đã không theo kịp các xu hướng đang thay đổi, dựa vào các thiết kế an toàn hoặc lỗi thời và vẫn đang áp dụng các phương pháp tiếp thị truyền thống. Điều này dẫn đến việc họ không theo kịp nhận thức những người tiêu dùng trẻ tuổi, có ý thức về xu hướng.
Trong khi các thương hiệu quốc tế đang tận dụng phân tích dữ liệu, AI và AR để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, thì các thương hiệu vẫn thường thiếu chuyên môn kỹ thuật hoặc ngân sách để triển khai các chiến lược tương tự.
Cạnh tranh từ thị trường quốc tế và địa phương
Cạnh tranh nước ngoài (nhất là hàng nội địa Trung Quốc) ngày một gia tăng, trong thời điểm Việt Nam mở rộng cửa cho kinh tế hội nhập. Các thương hiệu quốc tế được hưởng lợi từ quy mô kinh tế, giúp sản phẩm của họ có giá cạnh tranh hơn ngay cả khi có thuế nhập khẩu. Ngân sách tiếp thị của họ cũng lấn át các công ty trong nước.
Tâm lý chuộng đồ ngoại cũng trở nên phổ biến hơn. Tệp khách hàng thích dùng hàng hiệu, hay hàng trung cấp quốc tế đang dần một gia tăng. Một khảo sát gần đây của Nielsen cho thấy Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về sở thích dùng hàng hiệu, với gần 60% người dân sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm có thương hiệu. Điều này cho thấy sức hút của thời trang cao cấp và cũng là thách thức lớn cho các thương hiệu nội địa trong nỗ lực duy trì và phát triển thị phần. Nielsen dự báo quy mô thị trường thời trang Việt Nam đến năm 2028 có thể đạt 6,5 tỉ USD. Các thương hiệu quốc tế cũng có những chiến dịch tiếp thị phổ rộng hiệu quả khi kết hợp với người nổi tiếng, tận dụng ưu thế tiếp thị kỹ thuật số, cũng như ưu đãi mua sắm đa dạng.
Sự xuất hiện của các thương hiệu DTC (direct-to-customer) trực tiếp đến người tiêu dùng với tư duy kinh doanh nhanh nhạy đã đánh bại các thương hiệu, công ty thời trang, may mặc lâu năm. Các thương hiệu DTC Việt Nam trẻ trung hơn, thường do các doanh nhân trẻ hơn lãnh đạo, đã tận dụng Instagram, TikTok và Shopee để xây dựng các hoạt động quảng bá thức thời, bắt xu hướng nhanh nhẹn và tiết kiệm chi phí. Những thương hiệu này được nhiều người trẻ tuổi sính chuộng hơn hẳn.
Thách thức của toàn ngành
Quá phụ thuộc vào cửa hàng vật lý cũng là nguyên nhân mà nhiều thương hiệu nội địa lâu năm gặp trở ngại trong việc phát triển. Nhiều thương hiệu cũ đã chậm chuyển sang hoạt động kỹ thuật số, phụ thuộc quá nhiều vào các hình thức bán lẻ truyền thống. Điều này đã được chứng minh là tốn kém, đặc biệt là khi lượng khách hàng đến các cửa hàng thực tế giảm mạnh sau đại dịch.
Bản quyền trí tuệ là một vấn đề chưa có giải pháp. Việt Nam có một thị trường cạnh tranh thiếu lành mạnh, với các mẫu thiết kế bị đạo nhái lại giữa các thương hiệu nhưng chưa có giải pháp kiểm soát, làm ảnh hưởng đến định hướng và lợi ích của các thương hiệu thời trang nội địa bỏ nhiều chất xám và nỗ lực hơn để tạo ra các sản phẩm khác biệt, độc đáo.
Hướng đi nào cho thời trang Việt?
Trong bối cảnh ngành thời trang nội địa có phần ảm đạm thì Việt Nam vẫn được là cường quốc xuất khẩu dệt may trên thế giới. Dù bối cảnh tình hình thế giới tiếp tục diễn biến phức tạp, cước vận tải biến động mạnh, thương mại toàn cầu phục hồi chậm… nhưng ngành dệt may VN vẫn giữ được mức tăng trưởng khá. Đến nay, VN vẫn duy trì vị trí thứ 3 thế giới về xuất khẩu hàng dệt may, sau Trung Quốc và Bangladesh. Thuộc top 3 "người khổng lồ" trong xuất khẩu dệt may, nhưng thời trang nội địa Việt Nam bao năm qua lại rơi vào tay các thương hiệu ngoại, từ phân khúc cao đến trung cấp. Phân khúc thấp cấp thì hàng Trung Quốc "tung hoành" qua sàn thương mại điện tử.
Việc đóng cửa nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam đã phản ánh rõ ràng nhu cầu chuyển đổi triệt để cách thức hoạt động của các công ty trong nước. Để tồn tại trong một thế giới ngày càng cạnh tranh và kỹ thuật số, các thương hiệu cần phải thay đổi chiến lược nhanh chóng. Bao gồm việc đổi mới trong thiết kế sản phẩm và áp dụng các hoạt động bền vững – vốn là điều mà các công ty thời trang nhanh đang bị lên án gay gắt. Đầu tư vào các nền tảng kỹ thuật số và năng lực thương mại điện tử hiệu quả. Có tầm nhìn dài hạn để xây dựng hình ảnh thương hiệu “Made in Vietnam” có giá trị cao. Đồng thời tìm kiếm các quan hệ đối tác tài chính và chiến lược để xây dựng khả năng phục hồi.
Cuối cùng, tương lai của ngành thời trang Việt Nam phụ thuộc vào khả năng thích ứng với các xu hướng toàn cầu trong khi vẫn giữ được bản sắc địa phương. Thách thức này vừa là lời cảnh tỉnh vừa là cơ hội cho thế hệ kinh doanh thời trang Việt Nam tiếp theo.
