Nỗ lực thâm nhập làng mốt của các thương hiệu xe hơi liệu có thành công?

Chỉ cần lướt qua Instagram của nhà vô địch F1 Lewis Hamilton, ta có thể dễ dàng nhận thấy sự giao thoa đầy ấn tượng giữa thời trang và thể thao – từ bộ đồng phục mới của đội đua Ferrari đến bộ sưu tập capsule độc quyền +44 x Sorayama của chính thương hiệu Hamilton, ra mắt đúng thời điểm Grand Prix Thượng Hải. Ngay cả đường đua F1 cũng dần trở thành sàn catwalk riêng, các tay đua không chỉ là những vận động viên tốc độ mà còn là biểu tượng phong cách, còn những chiếc xe không đơn thuần là cỗ máy tốc độ mà trở thành tấm canvas phác họa bối cảnh văn hóa.

Sự trỗi dậy của F1 trong lĩnh vực văn hóa không phải là ngẫu nhiên. Bên cạnh việc F1 ngày càng được nhìn nhận như một môn thể thao mang đậm phong cách, ngành công nghiệp ô tô cũng từng bước khẳng định vị thế trong làng mốt. Nếu trước đây, các thương hiệu xe hơi chỉ đơn thuần hợp tác với các nhà thiết kế, thì nay, họ đang chủ động định vị mình như những "tay chơi" độc lập trong ngành thời trang.

Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc Sáng tạo Rocco Iannone, Ferrari đã trình làng bảy bộ sưu tập tại Tuần lễ Thời trang Milan. Tháng trước, Range Rover chính thức lấn sân lĩnh vực thời trang với bộ sưu tập giới hạn gồm tám thiết kế, được quảng bá bởi siêu mẫu Adwoa Aboah. Bugatti thậm chí đã khai trương cửa hàng thời trang đầu tiên tại London từ hơn một thập kỷ trước. Nhưng liệu các hãng xe hơi có thể giành được vị thế trong làng mốt, sánh ngang với những thương hiệu xa xỉ?

Từng được xem là môn thể thao dành riêng cho những người đam mê tốc độ, F1 giờ đây đã trở thành một hiện tượng giải trí toàn cầu. Kể từ khi được Liberty Media mua lại vào năm 2016, giải đấu này đã chuyển mình thành một cỗ máy nội dung vận hành quanh năm.

Với chỉ 20 tay đua tranh tài trong 24 chặng đua của mùa giải 2025, F1 đang biến mỗi tay đua thành những siêu sao thực thụ, với sức hút ngang ngửa các ngôi sao hạng A. Không chỉ là những tay đua tốc độ, như Lewis Hamilton hay Charles Leclerc, giờ đây đã là những cái tên thường xuyên xuất hiện tại các tuần lễ thời trang, trở thành gương mặt đại diện cho các chiến dịch xa xỉ và thậm chí còn đồng thiết kế bộ sưu tập.

Khi các đội đua mở rộng giá trị thương hiệu ra ngoài đường đua, vai trò của họ trong lĩnh vực thời trang cũng ngày càng sâu sắc và mang tính chiến lược hơn.

Thời trang đang trở thành hướng đi tiềm năng cho các thương hiệu xe hơi trong việc mở rộng doanh thu, kéo theo sự bùng nổ của những màn kết hợp giữa xe hơi và streetwear cao cấp.

Porsche tiếp tục hợp tác với thương hiệu đình đám Aimé Leon Dore (ALD) trong lần bắt tay thứ tư, ra mắt vào tháng 4/2024 – bao gồm chiếc Porsche 944 Turbo 1986 được phục chế, cùng chiến dịch quảng bá có sự góp mặt của rapper Action Bronson.

Không đứng ngoài cuộc chơi, Bentley cũng đánh dấu bước đi đầu tiên trong ngành thời trang với bộ sưu tập capsule ra mắt vào quý 4/2024, hợp tác cùng thương hiệu phong cách sống Picante. Trong khi đó, BMW cũng đã ba lần bắt tay với Kith kể từ năm 2021, khẳng định sự giao thoa giữa thể thao và thời trang cao cấp.

Sự giao thoa giữa F1 và văn hóa đại chúng ngày càng mạnh mẽ, một phần nhờ chính các tay đua. Không chỉ xuất hiện trên hàng ghế đầu của các show thời trang, họ còn trở thành gương mặt đại diện cho chiến dịch của các thương hiệu lớn, thu hút hàng triệu người hâm mộ Gen Z trên TikTok và Instagram. Giờ đây, sức ảnh hưởng của họ không kém cạnh những ngôi sao hạng A trong làng giải trí.

Minh chứng rõ ràng nhất cho sự chuyển dịch này là sự hợp tác giữa Ferrari và Puma cho mùa giải 2025. Bộ sưu tập nổi bật với những chiếc áo khoác lấy cảm hứng từ trường bào nhà Đường cách tân và phiên bản mới của dòng giày Speedcat – cơn sốt mới nhất của Gen Z.

Đối mặt với những biến động thị trường, các thương hiệu xe hơi buộc phải mở rộng tầm nhìn ra ngoài showroom truyền thống. Bentley đã chứng kiến lợi nhuận hoạt động giảm từ 589 triệu euro năm 2023 xuống còn 373 triệu euro năm 2024, trong khi Porsche thông báo cắt giảm 4.000 nhân sự sau khi doanh số tại Trung Quốc sụt giảm 28%. BMW cũng không ngoại lệ khi lợi nhuận ròng giảm 37% trong cùng năm. Trước những thách thức này, thời trang trở thành một cơ hội tái định vị thương hiệu đầy tiềm năng, dựa trên độ phủ sóng văn hóa và tính biểu tượng cao.

Dẫu vậy, dù xuất sắc trong việc xây dựng thương hiệu thương mại, phần lớn các hãng xe vẫn loay hoay tìm kiếm chỗ đứng trong ngành thời trang. Bất chấp thiết kế tinh xảo và tay nghề thủ công, các bộ sưu tập thời trang của Ferrari vẫn chưa đạt được sự công nhận như những nhà mốt xa xỉ lâu đời. Hiện tại, việc khoác lên mình logo của một hãng xe vẫn mang cảm giác như mặc đồ lưu niệm hơn là một tuyên ngôn thời trang thực thụ.

Khi F1 ngày càng khẳng định sức ảnh hưởng văn hóa, cơ hội cũng dần trở nên rõ ràng hơn cho một tương lai mà dòng thời trang lấy cảm hứng từ F1 có thể được các nhà phê bình nhìn nhận nghiêm túc, như cách họ đánh giá một show diễn thời trang Paris.