Phỏng vấn CEO Longines: "Khi ngừng đổi mới, bạn bắt đầu giết chết một thương hiệu"

Xin chào ông Matthias Breschan! Gia nhập Longines từ năm 2020, tức thời điểm nổ ra đại dịch Covid-19. Đến hôm nay, nhìn lại quãng thời gian đầy đặc biệt ấy, ông nhận thấy đâu là những thành tựu và đổi mới mà ông tự hào đã đạt được cùng đội ngũ dưới sự lãnh đạo của mình?

Đầu tiên, tôi nghĩ, khi một nhà lãnh đạo mới gia nhập công ty, họ phải thích nghi với thương hiệu và tập đoàn, chứ không phải thương hiệu và tập đoàn phải thích nghi với họ. Đặc biệt, điều này càng rõ rệt hơn khi bạn đảm nhận hoặc tiếp quản một thương hiệu và công ty đã rất thành công trong suốt nhiều thập kỷ, nơi có thể sở hữu một trong những câu chuyện thành công ảnh hưởng nhất trong ngành công nghiệp đồng hồ. Vì vậy, khi đến với Longines, tôi rất tôn trọng những di sản mà đội ngũ đi trước đã tạo ra, và vai trò của tôi là phải tìm hiểu những gì đã giúp cho việc ra mắt sản phẩm của thương hiệu luôn giữ được sự mạnh mẽ trong suốt nhiều năm qua, để đảm bảo rằng chúng tôi có thể tiếp tục phát triển những điểm mạnh này và giữ vững chúng trong nhiều năm tiếp theo.

Vậy có thể nói, “tôn trọng di sản” chính là một bài học liên quan đến ngành công nghiệp mà bản thân ông đã đúc kết được trong nhiều năm làm việc ở vị trí lãnh đạo?

Đúng vậy! Tôi nghĩ, có một điều rất quan trọng và là mấu chốt của mọi vấn đề, đó là bạn không thể đến một nơi và nghĩ rằng mình biết rõ mọi thứ tốt hơn những người đã có mặt ở đó. Bạn cần phải hiểu đâu là giá trị của thương hiệu và làm cho chúng ngày một phát triển, nhưng bạn sẽ không thể làm thay đổi một thương hiệu đã thành công như Longines khi họ đã vốn thành công trong nhiều năm qua.

Theo ông, đâu là những điểm khác biệt của Longines khiến thương hiệu khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc?

Tôi nghĩ có 3 thứ xác định khiến cho Longines trở nên độc bản và khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đặc biệt trong phân khúc giá từ 1.000 đến 5.000, 6.000 USD, trước hết, chúng tôi bán hàng cho nam và nữ tốt như nhau. Tiếp theo, chúng tôi cũng bán được cả đồng hồ cổ điển (classic watches) và đồng hồ thể thao (sport watches), và chúng tôi sở hữu một bề dày lịch sử và di sản duy nhất và giàu có hơn hầu hết tất cả các công ty khác trong ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ.

Tôi nghĩ thách thức của chúng tôi là Longines đã hiện diện cực kỳ mạnh mẽ ở nhiều quốc gia châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, nhưng tôi nghĩ sức mạnh này đã bị quên lãng, hoặc khiến chúng tôi quên rằng luôn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi vẫn là tập trung vào khách hàng nội địa.

Vì vậy, chúng tôi phải đảm bảo rằng chúng tôi đang một lần nữa phát triển các sản phẩm, chiến dịch tiếp thị, khái niệm cửa hàng cũng mang đến sự bất ngờ và hấp dẫn cho khách hàng địa phương nội địa ở Đông Nam Á, Trung Đông, châu Âu và Mỹ. Chúng tôi không thể ngủ quên trên chiến thắng khi Longines chinh phục được nhiều thị trường ở một số quốc gia mà quên rằng, những khách hàng nội địa cũng rất tin tưởng chúng tôi.

Vì ông đề cập đến khái niệm cửa hàng, tôi cũng muốn chia sẻ rằng hiện tại việc mang đến những Trải nghiệm kết nối (Connected Experiences) để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ kết nối sâu sắc với khách hàng đang trở thành làn sóng tích cực của các nhà bán lẻ xa xỉ. Với Boutique Concept mới tại TP. Hồ Chí Minh, ông nghĩ yếu tố nào là quan trọng nhất để nâng cao trải nghiệm kết nối cho khách hàng của biểu tượng đồng hồ cát có cánh?

Bạn biết đấy, phòng trưng bày mới ở Sài Gòn là một trong những cửa hàng lớn nhất thế giới. Với một điều tuyệt vời đến vậy, chúng tôi có thể giới thiệu toàn bộ vẻ đẹp của thương hiệu, bao gồm cả cảm hứng từ ngành hàng không rất mạnh mẽ trong việc thiết kế và sản xuất các mẫu đồng hồ của mình. Trong quá khứ, Longines đã có một mối liên kết chặt chẽ với ngành hàng không, đặc biệt là trong việc cung cấp các đồng hồ cho các phi công và hãng hàng không. Sự kết hợp giữa sự chính xác và tính thẩm mỹ của Longines đã làm cho các mẫu đồng hồ trở nên rất phổ biến trong cộng đồng hàng không và với những người yêu thích phiêu lưu, và điều này cũng được áp dụng vào những cửa hàng của chúng tôi. 

Ngoài ra, chúng tôi cũng sở hữu bộ sưu tập đồng hồ cổ điển dành cho phụ nữ rất mạnh mẽ, bên cạnh những bộ sưu tập dành cho nam giới và những phát minh to lớn. Giống như chúng tôi đã phát minh ra bộ máy flyback, bộ máy GMT,... Chúng tôi đã có bước tiến vượt bậc trong công nghệ tần số cao khi là một trong những công ty đầu tiên có đồng hồ tích hợp chức năng bấm giờ trên cổ tay vào năm 1913. Có rất nhiều thứ đã được phát minh ra từ Longines. Và tất nhiên, khi bạn ở trong một không gian lớn, điều đó cũng mang lại nhiều khả năng chiêm ngưỡng tốt hơn, bạn sẽ có cơ hội giới thiệu cho người tiêu dùng tất cả những thông tin cơ bản, câu chuyện đằng sau, lịch sử, và di sản tinh hoa của một thương hiệu. Và cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh chính là một nơi như vậy - nơi Longines sẽ kể một câu chuyện phong phú về lịch sử và thể hiện nó theo một cách tốt đẹp, nhân văn đến người tiêu dùng. 

Từ việc mở phòng trưng bày mới tại TP. HCM ngày hôm nay và nâng tầm trải nghiệm cho các khách hàng, ông có thể chia sẻ cụ thể hơn về tiềm năng phát triển của thị trường này đối với Longines?

Đối với chúng tôi, Việt Nam là một quốc gia rất, rất quan trọng bởi vì chúng tôi coi Việt Nam là một trong những quốc gia mà chúng tôi sẽ kỳ vọng tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới, không chỉ đối với đồng hồ mà còn đối với hàng hóa xa xỉ nói chung. Việt Nam đang ngày càng có nhiều hơn những người tiếp cận tầng lớp trung lưu, điều đó có nghĩa là khả năng chi trả của người Việt ngày càng cao hơn, đặc biệt cho những mặt hàng xa xỉ như đồng hồ. 

Chúng ta không nên quên rằng nếu thỉnh thoảng bạn đến cửa hàng và nhìn thấy những chiếc đồng hồ có giá 10.000 USD hoặc 50.000 USD là hoàn toàn bình thường, nhưng đối với 99,9% dân số Việt Nam, một chiếc đồng hồ có giá từ 1.000 đến 5.000 USD là một số tiền rất lớn và khiến họ đắn đo rất nhiều trong việc có quyết định đầu tư hay không. Nhưng chúng tôi rất tin tưởng vào sự phát triển của thị trường này ở Việt Nam và bởi, Longines hiện đã có mặt ở đây hơn 30 năm. Vì vậy, tôi nghĩ lợi thế lớn nhất của chúng tôi là thương hiệu đã có mặt ở đây sớm hơn hầu hết các thương hiệu khác. Và việc tận dụng bước tiến này để củng cố thương hiệu trên thị trường về mức độ nhận biết, mức độ mong muốn của khách hàng nhằm tiếp nối sự thành công và vị thế vững mạnh của Longines trong tương lai là điều hoàn toàn khả thi.

Vậy để kể về bối cảnh hay câu chuyện đằng sau thương hiệu, ắt hẳn đội ngũ của ông sẽ không tránh khỏi những thử thách hoặc đối mặt với những khó khăn, vậy có những thách thức, cơ hội nào mà ông nghĩ Longines đang phải đối mặt trong hành trình này?

Tôi nghĩ điều khó khăn hiện nay, trước hết là việc chúng tôi phải cam kết triển khai được 4.000 điểm bán hàng trên toàn cầu. Trong đó, việc ra mắt và xây dựng những cửa hàng mới được lắp đặt trong thời gian (rất) ngắn là một thách thức lớn.

Nhưng tất nhiên, thách thức bây giờ không chỉ đến từ việc ra mắt cửa hàng, mà đến từ cách chúng tôi truyền đạt nó đến người tiêu dùng. Thật không may, không phải người tiêu dùng nào cũng đến cửa hàng đồng hồ hàng tuần để tìm hiểu những gì mới mẻ về Longines. Vì vậy, chúng ta cần phải truyền đạt để giới thiệu với người tiêu dùng về lịch sử, di sản, phát minh phong phú mà Longines đã thực hiện trong suốt 190 năm lịch sử của mình. Và chúng tôi vẫn đang nỗ lực cho điều này.

Nhìn lại chặng đường sự nghiệp của mình với tư cách là một người dày dạn kinh nghiệm trong ngành chế tạo đồng hồ, điều gì mang lại cho ông động lực và niềm vui khi làm việc mỗi ngày tại Longines?

Khi bạn xem “sự đổi mới là phần trung tâm trong chiến lược của mình, bạn sẽ không bao giờ đi đến hồi kết vì luôn có thể làm tốt hơn.” Và tôi nghĩ có một điều mà chúng ta không bao giờ được phép lãng quên - khi bạn ngừng đổi mới, bạn đang bắt đầu giết chết một thương hiệu. Chúng ta phải ghi nhớ rằng chúng ta luôn cần tiến về phía trước, trở thành một phiên bản tốt và mới mẻ hơn. Và tôi có thể nói rằng đây cũng là động lực để tôi tiến về phía trước trong tương lai.

Cảm ơn ông vì cuộc trò chuyện!