Năm 2025, cuộc đua tranh giành đại sứ thương hiệu sẽ dần trở nên khốc liệt hơn?
Trong bối cảnh văn hóa đại chúng và thời trang ngày càng phân mảnh, vận hành với tốc độ nhanh và dễ dàng đo lường, việc lựa chọn đại sứ không còn chỉ là câu chuyện về cảm hứng nghệ thuật, mà còn là chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường.
Trước khi những nàng thơ trở thành It-girls và It-girls được chọn làm đại sứ thương hiệu, cần có sự hậu thuẫn của tiền bạc, những bộ óc tiếp thị tài ba và sức mạnh của mạng xã hội. Ngày nay, khái niệm “muse" đã không còn là câu chuyện lãng mạn như thời Lou Lou de la Falaise là nguồn cảm hứng bất tận của Yves Saint Laurent, hay khi Audrey Hepburn khoác lên mình những tuyệt tác haute couture của Hubert de Givenchy trong Sabrina và Funny Face.
Nếu như trước đây, sự nổi tiếng của một ngôi sao không thể đo lường bằng số lượng người theo dõi, và một thương hiệu thời trang có thể gắn bó với một gương mặt duy nhất, thì nay các nhà mốt buộc phải liên tục thay đổi đại sứ thương hiệu với tốc độ chóng mặt để duy trì sức hút. Họ thậm chí còn tạo ra cả một “đội hình” gồm hàng chục ngôi sao chỉ trong một mùa, thế nhưng chưa kịp xuất hiện trên thảm đỏ, nhiều người đã nhanh chóng bị thay thế bởi gương mặt mới.
Trong bối cảnh văn hóa đại chúng và thời trang ngày càng phân mảnh, vận hành với tốc độ nhanh và dễ dàng đo lường, việc lựa chọn đại sứ không còn chỉ là câu chuyện về cảm hứng nghệ thuật, mà còn là chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường. Làn sóng sao K-pop khuấy động Tuần lễ Thời trang là minh chứng rõ nét cho sức mạnh của celebrity marketing, thứ đang làm thay đổi toàn bộ cục diện ngành xa xỉ.
Met Gala – Sàn diễn của những nàng thơ thời đại mới
Ngay cả những ai không quá quan tâm đến Met Gala cũng có thể hiểu một quy tắc bất thành văn: khi một thương hiệu mời một nghệ sĩ đến thảm đỏ, đó không chỉ là lời mời – mà là một tuyên bố. Họ hoặc đã là cộng tác viên, hoặc sắp sửa trở thành một phần của thương hiệu. Điển hình như trường hợp của Rosalía khi khoác lên mình thiết kế Dior Couture lộng lẫy vào ngày 6/5 tại bảo tàng Met, chỉ một tuần sau, cô chính thức được công bố là đại sứ toàn cầu mới của Dior.
Không thể phủ nhận, xét từ góc độ nghệ thuật, Dior và Rosalía có nhiều điểm tương đồng – từ niềm đam mê của thương hiệu với Bán đảo Iberia đến nguồn gốc Andalucia của nữ ca sĩ. Nhưng đằng sau đó, điều khiến Dior thực sự muốn tiến gần hơn đến Rosalía còn nằm ở con số 27,7 triệu người theo dõi trên Instagram, gần 25 triệu lượt nghe hàng tháng trên Spotify. Bản chất của mối quan hệ giữa thương hiệu và đại sứ chính là sự phụ thuộc lẫn nhau, một hình thức hợp tác đôi bên cùng có lợi trong cỗ máy khổng lồ của ngành công nghiệp giải trí. Rosalía mang đến lượng fan hâm mộ khổng lồ, còn Dior trao cho cô những sân khấu như Met Gala – một cú bắt tay có thể nâng tầm cả hai.
Trước đây, các thương hiệu chỉ tập trung vào một nhóm siêu sao, nhưng sự phát triển của internet đã thay đổi điều này. Trong buổi ra mắt bộ sưu tập của Chemena Kamali tại Chloé mùa trước, tất cả các ngôi sao, bao gồm cả Sienna Miller, đều mang đôi clog của thương hiệu. Ý tưởng này nhanh chóng lan sang các buổi diễn khác. Tory Burch trưng bày hàng loạt đôi giày có chi tiết đặc trưng của mình, trong khi Loewe, Miu Miu, và Balenciaga lại đua nhau lấp đầy hàng ghế đầu bằng loạt ngôi sao tên tuổi. Thay vì chỉ tập trung vào một người nổi tiếng mặc đồ tùy chỉnh, việc đưa nhiều nhân vật nổi bật diện các sản phẩm của thương hiệu lại tạo ra cơ hội quảng bá đa dạng hơn. Đây chính là lý do khiến cuộc đua giành đại sứ thương hiệu (ambassador) và sự chú ý của các ngôi sao ngày càng trở nên khốc liệt.
Các thương hiệu không chỉ mời các ngôi sao tham dự sự kiện mà còn đưa ra nhiều thỏa thuận khác, như độc quyền hợp tác, tham gia chiến dịch quảng cáo, hoặc cung cấp trang phục cho các lễ trao giải lớn. Trong thời đại mà Internet không ngừng soi mói các mối quan hệ cá nhân của người nổi tiếng và tầm ảnh hưởng của các nhà thiết kế có thể ngang ngửa với di sản thương hiệu, những mối quan hệ này tạo ra sự khác biệt đáng kể. Các nàng thơ (muses) không chỉ đại diện cho thương hiệu mà còn phản ánh lý tưởng, gu thẩm mỹ và tầm nhìn của nhà thiết kế. Đây chính là viễn cảnh lý tưởng cho những cái tên như Haider Ackermann hay Alessandro Michele, nơi thương hiệu trở thành sân khấu thể hiện quan điểm cá nhân và phong cách độc đáo của nhà thiết kế.
Hiếm khi các đại sứ thương hiệu (ambassador) thực hiện được vai trò vượt xa nhiệm vụ thông thường. Louis Vuitton đã rất thông minh khi tận dụng điều này, chọn những nàng thơ thân thiết với Nicolas Ghesquière, như Jennifer Connelly, Sophie Turner hay Emma Stone, làm đại sứ. Họ đều là những người phụ nữ có khả năng tôn vinh tầm nhìn độc đáo của nhà mốt và nhà thiết kế. Trong khi đó, Zendaya dường như không có mối quan hệ cá nhân thân thiết với nhà thiết kế. Việc cô được chọn làm đại sứ của Louis Vuitton sau Valentino chủ yếu nhờ phong cách nổi bật và sự hiện diện cuốn hút của nữ diễn viên. Công chúng yêu mến Zendaya và phong cách của cô, khiến cô trở thành nhân vật đáng mơ ước đối với bất kỳ nhà mốt xa xỉ nào. Mối quan hệ này không chỉ mang lại lợi ích cho Louis Vuitton mà còn nâng tầm thương hiệu cá nhân của Zendaya.
Ảnh: Getty Images