#SportsIssue: Streetwear - “Quả ngọt” thành công nhất của thời trang và thể thao

Từ những ngày sơ khai, streetwear đã sớm mang “mã gen” thể thao khi đồng hành cùng thương hiệu thời trang thể thao đình đám thời bấy giờ: adidas. Năm 1969, mẫu giày Superstar ra đời, nhanh chóng trở thành sự lựa chọn yêu thích của dân chơi bóng rổ - những người vốn có liên hệ mật thiết đến văn hóa hip hop, bởi phần lớn cả hai cộng đồng đều là người da màu. Độ linh hoạt, thoải mái và bền bỉ của đôi giày Superstar không chỉ giúp cầu thủ tự tin hơn trong trận đấu mà còn ăn sâu vào tâm lý ăn mặc của cộng đồng hip hop. Superstar, cùng nhiều đôi giày thể thao cùng thời của Vans, Converse hay Onitsuka Tiger, bắt đầu xuất hiện không chỉ trên sân tập mà còn cả trong đời sống thường nhật, thậm chí trên các sàn đấu B-Boy và Rap. Logo ba dòng kẻ và mũi giày vỏ sò dần trở thành biểu tượng cho tinh thần nổi loạn của nền văn hóa “ngầm” trong suốt một thời gian dài.

Năm 1986, nhóm nhạc hip hop đương thời Run-D.M.C. chính thức “công khai” thứ tình yêu mãnh liệt này qua ca khúc “My Adidas”. Hình ảnh ba chàng rapper trong bộ quần áo chạy bộ (tracksuit) in logo adidas cỡ lớn trên lưng và ngực, cùng đôi Superstar lỏng dây trắng tinh đã lan truyền khắp nước Mỹ như một cơn sốt, in sâu vào tâm trí cộng đồng hip hop cũng như khán giả cả nước về hiện thân của “streetwear”. Câu hát “My Adidas - My Adidas - Yo, wassup?” được nhắc đi nhắc lại như một cách nhận dạng bất cứ ai thuộc nền văn hóa đầy sôi nổi, phóng khoáng và tự do. Cũng chính từ sản phẩm âm nhạc này, adidas là thương hiệu thời trang thể thao đầu tiên phá bỏ “thói quen” hợp tác quảng cáo cùng vận động viên thể thao, để đặt bút ký hợp đồng 1 triệu USD với một nhóm nhạc hip hop trong vai trò đại sứ thương hiệu.

Sự gắn kết giữa thể thao và thời trang “quần thụng, áo thun” ngày một chặt chẽ; những đôi giày sneakers ngày càng thịnh hành, và bùng nổ từ thập niên 90 nhờ sự hưởng ứng của những tên tuổi đình đám của thời trang lẫn thể thao như Pharrell Williams, Nigo, Michael Jordan... Trong khi đó, cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu thể thao quốc tế, sự chú ý từ giới thời trang xa xỉ, và sự phát triển mạnh mẽ của văn hóa hypebeast được thương hiệu Stüssy khởi xướng.

Xuất thân là một nhà thiết kế ván lướt sóng có tiếng tại California vào những thập niên 70-80, Shawn Stüssy nảy ý tưởng bán quần áo đơn giản để giới thiệu dịch vụ làm ván đến khách hàng tiềm năng trong vùng. Shawn bắt đầu “chiến dịch” chỉ với vỏn vẹn vài thiết kế áo thun, quần ngắn và nón lưỡi trai in logo Stüssy mà ông thường khắc trên các tấm ván lướt sóng, rồi rao bán khắp vùng biển Laguna trên chính chiếc xe hơi cá nhân. Khó ai có thể ngờ rằng, những sản phẩm tự tay sản xuất ấy là khởi nguồn cho đế chế streetwear toàn cầu đầu tiên trong lịch sử. Sau những phản hồi tích cực của khách hàng địa phương, năm 1984, Shawn Stüssy cộng tác cùng người bạn Frank Sinatra Jr. (không có liên hệ gì đến nghệ sĩ nhạc jazz cùng tên) để thành lập hãng thời trang mang họ mình, tập trung ra mắt những thiết kế áo thun, áo khoác, quần dài và nón với số lượng giới hạn. Từ đây, hai họa tiết được xem là biểu tượng của Stüssy và cả lịch sử streetwear ra đời: Một là hai ký tự chữ S (viết tắt cho Stüssy) móc vào nhau nhằm nhại hai chữ C móc ngược của nhà mốt CHANEL; hai là họa tiết “Stüssy No.4” cũng lấy cảm hứng từ dòng nước hoa CHANEL No.4 nổi tiếng. Cho đến ngày nay, hai họa tiết này vẫn là biểu tượng vững chắc của thương hiệu thời trang nước Mỹ.

Đặc biệt hơn, việc sản xuất với số lượng cực kỳ khan hiếm là chìa khóa quan trọng thúc đẩy sự thành công vang dội của Stüssy vào những năm 1990. Trong thời đại Internet chỉ đang phát triển sơ khai, các sản phẩm Stüssy tựa như “kho báu” mà các tín đồ thời trang chỉ có thể “lần mò” qua lời kể các thành viên danh giá của The International Stüssy Tribe (tạm dịch: Bộ tộc Stüssy Quốc tế). Họ là những người bạn cùng sở thích âm nhạc, thời trang mà Shawn Stüssy quen biết từ chuyến đi qua London, Paris và Tokyo. Một vài cái tên nổi bật trong số đó có thể kể đến Luca Benini - nhà sáng lập thương hiệu Slam Jam, Mick Jones đến từ nhóm nhạc Big Audio Dynamite và Hiroshi Fujiwara, người sau này được mệnh danh là “cha đỡ đầu” của streetwear, bên cạnh “cha đẻ” Shawn Stüssy. Không chỉ mang đặc quyền sở hữu đầu tiên những sản phẩm thời trang của hãng, các thành viên còn vinh dự được nhà sáng lập dành tặng mẫu áo khoác bóng chày độc bản The Original Stüssy Tribe có đính tên riêng của mỗi người. Và cứ thế, những chiếc áo này luôn đồng hành cùng các cá nhân xuất chúng của The International Stüssy Tribe, lan tỏa lối sống sáng tạo, phóng khoáng đến bất cứ nơi đâu họ đặt chân đến, và đặc biệt, để lại ấn tượng mạnh mẽ về một thương hiệu thời trang chữ S “trong truyền thuyết”. Chiến lược sản xuất với số lượng giới hạn hoặc thiết kế độc bản, quảng bá bằng phương thức truyền miệng thông qua cộng đồng của Stüssy tạo nên một vòng lặp hiệu ứng tiếp thị cực kỳ bền vững, không chỉ giúp các sản phẩm luôn được săn đón mạnh mẽ từ khách hàng khắp thế giới mà còn tạo ra sự gắn kết tinh thần vô cùng khăng khít với những cá nhân nổi bật yêu thời trang, biến họ thành “đại sứ” cho chính thương hiệu mà không tốn bất kỳ chi phí nào. Sau Stüssy, không ít các thương hiệu streetwear như Supreme, A Bathing Ape hay Off-White tiếp tục áp dụng chiến lược tương tự để tạo nên khao khát sở hữu của khách hàng, góp phần thúc đẩy văn hóa hypebeast trở thành điểm đặc trưng của cộng đồng streetwear đến tận ngày nay.

Đến những năm 2010-2020, streetwear tồn tại ở một vị thế hoàn toàn khác. Sự công nhận toàn cầu dành cho hip hop cho phép các thương hiệu streetwear sánh vai cùng các nhà mốt xa xỉ trên sàn diễn cao cấp, hay qua những màn cộng tác. Bộ sưu tập Louis Vuitton x Supreme năm 2017 có lẽ vẫn là một trong những cột mốc khó quên của thời trang thế giới, và là sự kiện đầy tự hào của cộng đồng streetwear toàn cầu. Tuy nhiên, điều đó không suy giảm mối liên kết chặt chẽ đến thị trường thể thao của phong cách thời trang này. Xu hướng collab giữa thương hiệu thể thao và thương hiệu/KOL streetwear liên tục tạo cơn sốt với giới trẻ. Đơn cử là mối quan hệ hợp tác vô cùng thành công giữa Off-White của Virgil Abloh và Nike từ năm 2017, cho ra mắt rất nhiều dòng sneaker xứng đáng là biểu tượng của thời đại như bộ sưu tập The Ten, Dunk Low “Pine Green”, Off-White x Air Jordan V… Cùng thời điểm đó, ở bên kia “chiến tuyến”, nam rapper đình đám Kanye West (bây giờ gọi là Ye) xây dựng “đế chế” thời trang YEEZY hợp tác cùng adidas, và cũng ra mắt không ít mẫu sneaker dị biệt với số lượng giới hạn như Yeezy Boost 700 “Wave Runner”, Yeezy Boost 350 V2 “Zebra”, Yeezy 500 “Blush”…