Birkenstock: Có gì bên trong thương hiệu trị giá 5 tỷ USD?
Nhà sản xuất 250 năm tuổi của Đức đã trở thành mục tiêu mua lại của "ông trùm đế chế hàng hiệu" Bernard Arnault vào năm ngoái. Vậy sức hấp dẫn của hãng đối với tương lai của ngành thời trang xa xỉ đến từ đâu?
“Như bạn có thể thấy, chúng tôi đã tương đối phát triển…” Stefan Schulz, trưởng bộ phận lắp ráp sản xuất chia sẻ. Ông đang hướng mắt về hàng trăm dãy kệ cao gần 15m trong nhà máy của Birkenstock ở Görlitz, miền đông nước Đức, một thị trấn nằm gần Ba Lan. Nhà máy rộng 36.000m2 – mái tôn cũng đã ngả màu như một chiếc Fiat trắng cũ – nó mở cửa vào năm 2009, hoạt động 24 giờ một ngày, năm ngày một tuần và sử dụng khoảng 1.900 công nhân. Cần hơn 80.000 đôi dép mỗi ngày từ một lực lượng lao động đến từ nhiều nước, và đôi khi bị ảnh hưởng bởi Covid, một nhà máy hầu như không ngủ? Bạn cần một người đàn ông như Schulz.
“Chúng tôi không như thế này khi tôi bắt đầu gần 10 năm trước,” anh giải thích về nhà máy xuất đồ sộ của mình. “Bây giờ chúng tôi đang xây dựng một nhà máy lớn mới gần đấy. Nhiều công suất hơn. Tự động hóa nhiều hơn… ”anh ấy nói. "Nhưng tôi không thể nói cho bạn biết ở đâu." Mọi thứ tại Birkenstock đều được bảo vệ với bí mật chuyên nghiệp. Câu chuyện về Birkenstock là một câu chuyện luôn luôn đáng được quan tâm. Luôn luôn nổi bật, nổi bật, và nổi bật.”
Trong lịch sử 248 năm của mình, thương hiệu giày do Johann Adam Birkenstock sáng lập đã chuyển đổi từ một doanh nghiệp gia đình gặp khó khăn thành một thương hiệu toàn cầu mà năm ngoái đã được định giá 4,87 tỷ USD. Đó là sự hợp tác với L Catterton, một công ty được thành lập bởi Bernard Arnault và công ty mẹ của gia đình ông, Financière Agache. Trong những năm qua, đôi dép quai đôi đơn giản của hãng đã có nhiều lần được sáng tạo nhưng vẫn duy trì danh tiếng về chất lượng nổi bật. Nhưng trong khi những đôi dép làm từ bấc từng bị chế giễu như một món đồ giả thời trang chỉ dành cho dân hippies và các chuyên gia y tế, thì thương hiệu này gần đây đã trở nên nổi tiếng với làng mốt xa xỉ. Trong năm tài chính kết thúc vào tháng 9 năm 2019, thương hiệu đã bán được 23,8 triệu đôi và tăng 11% doanh thu lên 721,5 triệu Euro.
Xưởng sản xuất tại Görlitz chế tạo 50.000 đôi dép từ bấc và 30.000 đôi từ ethylene vinyl acetate (EVA) mỗi ngày. Không giống như nhiều thương hiệu lớn khác sử dụng đối tác thứ 3 để sản xuất, Birkenstock quản lý mỗi bước trong dây chuyền sản xuất của mình - tất cả đều ở Đức. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản ứng với thị trường gia tăng hoặc thu hẹp, kiểm soát và đăng ký nhãn hiệu cho từng phần của quy trình sản xuất và bảo vệ di sản của mình với tư cách là một công ty Đức.
Thương hiệu có bốn nhà máy (sắp tới khánh thành nhà máy thứ 5) ở Đức, mặc dù chỉ có cơ sở Görlitz là nơi lắp ráp hoàn chỉnh và có thể sản xuất đế, mặt da, dây đai và khóa. Nó cũng sản xuất một phần dòng sản phẩm cao cấp hơn của Birkenstock, 1774 (giá từ £ 260), ra mắt vào năm 2020 và đánh dấu sự phát triển của nó từ một loại giày dép phổ thông thành một thương hiệu sang trọng. Là một phần quan trọng của Birkenstock, dòng sản phẩm 1774 đã nâng tầm thương hiệu lên lĩnh vực thời trang cao cấp và hợp tác với nhiều tên tuổi lớn.
“Công việc kinh doanh luôn khả quan. Trong 10 năm, luôn cháy hàng. Quản lý năng lực sản xuất với nhu cầu cao như vậy thực sự là một thử thách". Oliver Reichert là Giám đốc điều hành của Birkenstock từ năm 2012. Chúng tôi ngồi đối diện nhau trên một chiếc bàn gỗ lớn trong văn phòng của họ ở Munich. Một bức ảnh chụp từ trần đến sàn của Joseph Beuys được treo trên tường và một bức ảnh nổi tiếng của Corinne Day chụp một Kate Moss lúc bấy giờ chưa được biết đến với đôi giày Birkenstocks màu đen. Niềm tin và cam kết của Reichert đối với thương hiệu là rõ ràng. “Chúng ta đang ở trong thế kỷ của chất lượng - bởi vì mọi người phát ngán và mệt mỏi với những chiếc quần rẻ tiền, trị giá 8 bảng Anh mà họ chỉ mặc được một lần.”
Công việc kinh doanh vẫn vững mạnh ngay cả với đại dịch covid. Reichert cho biết: “Khi nó mới bắt đầu, mọi người đều sợ. Chúng tôi không cần bất cứ nguồn bên ngoài nào, và chúng tôi không lo lắng về tác động lên chuỗi cung ứng toàn cầu - mọi thứ chúng tôi sở hữu đều có thể được di chuyển bằng cách sử dụng xe tải - nhưng sau đó khi nhìn thấy tình hình ở Ý, chúng tôi trở nên rất lo ngại cho những người trong xưởng thuộc da của chúng tôi ở khu vực này. ”
“Mọi người đều ở nhà - mọi người quan tâm đến bàn làm việc, ghế ngồi, quần chạy bộ của họ và tất nhiên là cả giày dép. Birkenstock là một phần của sự tự tái tạo này. ”
Oliver Reichert, Giám đốc điều hành của Birkenstock
Ông quyết định đóng cửa các cơ sở sản xuất trong hai tháng, cân bằng giữa trách nhiệm của công ty đối với các nhà cung cấp gia đình với nhu cầu bảo vệ công nhân của họ. “Và sau đó, chỉ qua một đêm, nhu cầu về sản phẩm của chúng tôi đã tăng cao.”
Reichert tin rằng có một lý do tâm lý cho việc Birkenstock liên tục tăng doanh số bán hàng. “Mọi người đều ở nhà - mọi người quan tâm đến bàn làm việc, ghế ngồi, quần chạy bộ của họ và tất nhiên là cả giày dép. Birkenstock là một phần của sự tự tái tạo này. Và việc quần áo mặc làm việc ở nhà được phổ thông hóa trong thời kỳ đại dịch được phản ánh bởi sự gia tăng của nhiều xu hướng."
Tái tạo chính xác là cách kiếm ra tiền mà Reichert đang hướng đến, đặc biệt là khi xem xét đến dòng sản phẩm 1774. “Khi bạn có một công ty 250 năm tuổi - bạn phải cẩn thận để không bị đóng cửa như nhà thờ Công giáo, với mọi thứ bị khóa chặt bên trong. Rồi bạn sẽ chết trong sự vĩ đại của chính mình. Công ty sẽ trở thành một lăng tẩm. Và chúng tôi quyết định làm gì đó với 1774 - mời những người có ảnh hưởng và sáng tạo hợp tác. Tôi không cần tiền, tôi cần năng lượng của họ. Tầm nhìn và cảm nhận mới của họ về thương hiệu. ”
Anh ta đứng dậy, đi tới một chiếc tủ bằng gỗ và lấy ra hai chiếc hộp đựng giày Birkenstock màu xanh và trắng. Đây là lần hợp tác gần đây của thương hiệu - với Dior và giám đốc nghệ thuật của hãng, Kim Jones. Chúng là một sự thay đổi trên đôi mule Tokio và sandal Milano phổ biến, với phong cách màu xám, nỉ và da lộn của Dior. Lần đầu tiên được tiết lộ tại triển lãm AW22 của Jones vào tháng Giêng , chúng sẽ đến các cửa hàng vào tháng Sáu. Thực sự những đôi dép này là sự lai tạo hoàn hảo giữa xấu xí, thoải mái nhưng đáng mơ ước.
Có rất nhiều tiềm năng được tạo ra từ thương vụ L Catterton vào năm ngoái. Trước khi công ty con của LVMH tham gia, CVC Capital Partners, đã đàm phán trong nhiều tháng . “Đó là một thứ chiến thuật,” Reichert giải thích. “Nếu bạn muốn thuyết phục ai đó yêu bạn hơn nữa, bạn có thể phải nói chuyện với một người khác. Hãy nhìn xem, nhà đầu tư tài chính bình thường tin tưởng mạnh mẽ rằng anh ta là kẻ săn mồi. Nhưng sự thật thì không phải vậy. Dễ dàng phát hiện ra chú gà trống nào đang cố trở thành mãnh hổ”.
Vào thời điểm đạt được thỏa thuận, Arnault nhận xét: “Birkenstock được thành lập cách đây gần 250 năm và đã phát triển trở thành một trong số ít những thương hiệu mang tính biểu tượng trong ngành công nghiệp giày dép. Chúng tôi thực sự đánh giá cao những thương hiệu có di sản lâu đời này”. Theo Luca Solca, một nhà phân tích ngành hàng xa xỉ tại Bernstein, một phần sức hấp dẫn của Birkenstock là nó đã nắm bắt được xu hướng giày dép phổ thông đang phát triển nhanh chóng. “[Những] thương hiệu này được các nhà đầu tư đánh giá cao vì chúng hứa hẹn sự tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Ví dụ về điều này là IPO gần đây của Dr Martens và việc mua lại cổ phần tư nhân của Golden Goose".
Mối quan hệ của Reichert và Arnault hiện tại như thế nào? “Họ [LVMH] có thành tích cực kỳ tốt; và sức mạnh mà họ có được nằm ở việc sẵn sàng để cho các nhà sáng tạo - cho dù là Celine hay Kim Jones tại Dior - thực hiện công việc kinh doanh của họ. ” Liệu thỏa thuận này có chứng kiến nhiều thương hiệu LVMH hợp tác với Birkenstock?
“Không nhất thiết như thế.” Vị CEO khẳng định chắc nịch. “Chưa ai nói chuyện với tôi về điều này. Tất nhiên, chúng tôi là những người mới, nhưng điều này có nghĩa là rất nhiều người đang mong đợi.”
Bất chấp sự thành công của sự hợp tác cho phiên bản 1774, Reichert muốn tương lai của Birkenstock sẽ phổ biến hơn. “Trong 10 năm nữa, tôi muốn cung cấp cho mọi người quyền truy cập vào đế dép Birkenstock. Tôi không muốn chúng tôi bị lợi dụng như một thương hiệu thời trang. Chúng tôi giống như bánh mì và nước.Chẳng hạn, làm cách nào để người dân ở Ấn Độ có thể tiếp cận được với đế dép của chúng tôi? Điều này cần một mức giá chỉ từ 5 đến 10 euro. Đây là thách thức. Nhưng chúng tôi không có sở thích phục vụ các vị vua. Chúng tôi muốn phục vụ mọi người”.
Quay trở lại xưởng sản xuất, tôi chứng kiến quy trình chế tạo một chiếc Arizona , một trong những mẫu phổ biến nhất của thương hiệu, đã được ra mắt lại vào tháng trước với chất liệu da màu xanh ô liu như một phần của dòng 1774. Quá trình sản xuất bắt đầu với những chiếc túi lớn, màu nâu chứa các hạt bấc, một phần trong số đó là sản phẩm phụ của quá trình sản xuất nút chai rượu vang, được nhập khẩu từ Bồ Đào Nha. Chúng được trộn với sữa cao su non để tạo thành một hỗn hợp kết dính, sau đó được đưa vào một trong những máy ép bằng robot. Hỗn hợp nút chai được kẹp giữa một tấm đay mỏng bên dưới và đế bên trong bằng da, sau đó được nung trong lò khoảng 10 phút.
Đế dép kiểu Birkenstock - hay Fußbett , do Konrad Birkenstock sáng tạo vào năm 1896 – là một sự sùng bái. Ngoài là điểm khác biệt thực sự, nó còn là DNA, linh hồn của nó và được bảo vệ hợp pháp đến từng milimet. Mỗi vết lồi và đường cong được thiết kế để khuyến khích một dáng đi khỏe mạnh. Ý tưởng chung là nó kích thích cơ bắp chân và bàn chân - lớn và nhỏ - giống như đi bộ trên bãi biển đầy cát. Các thương hiệu muốn cộng tác với công ty đều được cho biết một cách lịch sự đây là vùng “bất khả xâm phạm”.
Phần đế bên trong và phần trên có thể được thay bằng các vật liệu thuần chay hoặc trong trường hợp của các mẫu 1774, được bọc trong một loại da cao cấp. Các mô hình 1774 cũng trải qua quá trình xử lý tinh chế được gọi là "tinh tế hoàn toàn", có nghĩa là không có phần bấc nào có thể được nhìn thấy xung quanh các cạnh. Chúng cũng có những đường khâu cầu kỳ hơn, với các chi tiết gần 80% được làm thủ công, trong khi tiêu chuẩn là khoảng 60%.
Mọi công đoạn đều được kiểm soát chặt chẽ bởi các nhân viên có đôi mắt như chim ưng để kiểm tra các lỗi nhỏ và chuẩn bị cho đoạn sản xuất tiếp theo. Schulz giải thích: “Tất nhiên, rất nhiều thứ vẫn được kiểm tra bằng mắt người. Cuối cùng thì độ chính xác là 1.000%, thay vì 100%, mà chúng tôi yêu cầu." Mỗi bước đều được lập trình để có chất lượng cao với công suất tối đa.
Toàn bộ quá trình như một bản giao hưởng: vừa máy móc, vừa con người. Mọi chuyện kết thúc khi một người phụ nữ thân thiện tên là Emily trao cho tôi một hộp đựng giày màu trắng sáng bóng với nhãn hiệu Birkenstock 1774 ở bên ngoài. Bên trong đó là một đôi Arizona lấp lánh và một thông điệp từ một thương hiệu lâu đời hàng thế kỷ đang vững bước tiến vào tương lai với tinh thần cộng tác và đổi mới.
Theo FT
