Khi nào một thương hiệu thời trang sẵn sàng bước vào Metaverse?
Tuần lễ thời trang Metaverse hứa hẹn cơ hội để các thương hiệu thể hiện khả năng của thời trang kỹ thuật số và thoát khỏi những ràng buộc của thế giới vật lý. Tuy nhiên, thực tế áp dụng đang mở ra những trải nghiệm và bài học để thời trang tìm cách thích nghi trước khi chinh phục thành công tầm nhìn này.
Tuần lễ thời trang Metaverse đầu tiên của thế giới vừa diễn ra từ ngày 25 đến ngày 27/3/2022 với sự tham gia của các tên tuổi biểu tượng trong thế giới thời trang thực như Dolce & Gabbana, Etro, Selfridges hay Tommy Hilfiger, bên cạnh những người tiên phong trong lĩnh vực thời trang kỹ thuật số là Auroboros và DressX và khép lại với màn trình diễn trực tiếp từ DJ Grimes giữa không gian ảo của Auroboros.
Các thương hiệu đã trình diễn bộ sưu tập kỹ thuật số, trong khi một số khác trưng bày các cửa hàng pop-up và khán giả tham gia cũng đặc biệt không kém khi xuất hiện với các hình thù avatar ngộ nghĩnh. Nhiều người chọn những bộ quần áo và hình đại diện mang tính phi thực tế, chẳng hạn trang phục phát sáng, có cánh, nhuộm da xanh hoặc thay đầu mình bằng một chiếc tivi.
Decentraland, một nền tảng 3D dựa trên công nghệ blockchain ra mắt vào năm 2020 là nơi tổ chức sự kiện đình đám này. Decentraland nhanh chóng phát triển và có hơn 560.000 người dùng hoạt động hàng tháng, đặc biệt khi không gian số được thúc đẩy để phát triển mạnh mẽ thời gian gần đây và các nhà phát triển số đã đổ xô vào các “lô đất” ảo này với hy vọng xây dựng các khu mua sắm và kinh doanh hàng hóa NFT. Vào tháng 2, nhà thiết kế Philipp Plein đã chi 1,4 triệu USD cho một không gian ở Decentraland.
Decentraland và các không gian ảo khác được cho là tiền thân của thế giới metaverse mà Mark Zuckerberg và nhiều người khác đang đổ dồn vào đầu tư, biến đây thành nơi con người dành phần lớn thời gian cho những hình đại diện sặc sỡ và một cuộc sống không khác gì trong thế giới thực. Tuy nhiên, thế giới metaverse ngày nay còn cả một chặng đường dài trước khi đạt đến tầm nhìn đó. Tại Tuần lễ thời trang vừa qua, một số hạn chế khá lớn của metaverse hiện tại đã được phô bày.
Hạn chế lớn nhất là hình ảnh. Decentraland thừa nhận những kinh nghiệm đầu tiên là để học hỏi. Để ưu tiên cho khả năng hoạt động trơn tru trên Internet, các nhà phát triển đã phải thỏa hiệp với chất lượng hình ảnh khá cơ bản và khó lòng nắm bắt được mọi chi tiết cầu kỳ trên các sản phẩm thời trang ứng dụng, hoặc các không gian trưng bày tinh tế của các cừa hàng thực tế ảo.
Giovanna Casimiro, nhà sản xuất nội dung tại Decentraland và là người đứng đầu Tuần lễ thời trang Metaverse, mô tả sự kiện này là một “quá trình giáo dục” để thương hiệu có được những bài học đầu tiên về cách tiếp thị và bán hàng trong môi trường ảo.
Các buổi trình diễn bộ sưu tập có thể kém hiệu quả hơn
Một vài thương hiệu như Dolce & Gabbana và Etro đã tổ chức các buổi trình diễn theo định dạng y hệt trong thế giới thực, với người mẫu trong trang phục của thương hiệu và cố gắng kết hợp với môi trường kỹ thuật số. Người mẫu của Dolce & Gabbana có mặt mèo, trong khi người mẫu của Etro bay lơ lửng giữa sàn diễn. Tuy nhiên, vì phong cách hình ảnh cơ bản của Decentraland, bản thân quần áo không có nhiều điểm nhấn.
Trò chơi cũng là điều khá hấp dẫn người dùng vì có tính tương tác, nhưng các chương trình trình diễn nói chung là vẫn khá thụ động, nơi khán giả chỉ đứng im và theo dõi. Trong hộp trò chuyện có sẵn ở Decentraland, những người tham dự show diễn Etro bày tỏ cảm giác không ấn tượng đi kèm mong muốn chương trình sẽ vui vẻ và hấp dẫn hơn. Tên thương hiệu cũng chỉ xuất hiện lúc đầu, một vài người xuất hiện sau đó cũng không thể biết được mình đang xem chương trình của thương hiệu nào.
Chuyển đổi thiết kế từ thế giới thực sang ảo là một thách thức
Etro là nhãn hiệu tập trung vào những họa tiết in ấn sôi động, nhưng điểm mạnh này đã không thể phát huy ở Decentraland. Người tham gia đã mô tả quần áo của hãng là "nhạt nhẽo", điều này hiếm khi xuất hiện cho các bộ sưu tập vật lý của hãng.
Thời trang rõ ràng đang có cách thức hoạt động rất khác. Các thương hiệu có thể đang nhận ra họ cần phải biến thiết kế của mình thành các mặt hàng dễ nhận biết nhưng vẫn nổi bật trong không gian ảo. Dolce & Gabbana đã thiết kế bộ sưu tập cho Tuần lễ thời trang Metaverse đặc biệt dưới dạng thiết bị đeo kỹ thuật số.
Một vài người sẵn sàng chi tiêu
Sự đa dạng về ngoại hình giữa những người tham dự là một dấu hiệu cho thấy có bao nhiêu người dùng đang hứng thú với việc đầu tư cho phần tùy chỉnh của hình đại diện, bên cạnh tùy chọn miễn phí có sẵn. Decentraland cho biết trong năm 2021, người dùng đã chi 5,5 triệu USD cho các vật dụng trong thế giới kỹ thuật số.
Sản phẩm NFT của Tommy Hilfiger, bao gồm các phiên bản kỹ thuật số của ba mặt hàng từ bộ sưu tập mùa xuân 2022 đã bán hết chỉ trong một giờ với giá 20 mana mỗi vật phẩm (đây là đơn vị tiền tệ của Decentraland, trị giá khoảng 56 USD tiền thật). Các sản phẩm này cũng có thể được dùng để trao đổi cùng món hàng ở phiên bản vật lý, nếu người dùng muốn.
Avery Baker, Chủ tịch kiêm Giám đốc thương hiệu của Tommy Hilfiger cho biết: “Chúng tôi rất vui khi thấy các vật phẩm NFT được bán hết nhanh chóng. Bên cạnh đó, chúng tôi vẫn đang xem xét hiệu suất vì việc chuyển đổi NFT thành sản phẩm vật lý đang diễn ra chậm hơn.”
Immersive Space và hình ảnh 2D có thể kết hợp
Những cửa hàng pop-up của thương hiệu xuất hiện trong sự kiện đều hầu hết giống với các cửa hàng truyền thống từ cách lắp đặt, cách lót thảm trên sàn, tường đến cách trưng bày các sản phẩm. Tuy nhiên, điều này khiến các khách hàng ghé thăm cảm thấy trống rỗng và nói chung là không thú vị.
Ngoại trừ Auroboros, thương hiệu đã có cách tiếp cận đa dạng hơn. Thay vì cố gắng làm lại một cửa hàng vật lý lớn trong thế giới Decentraland, họ đã tạo nên một không gian riêng hoàn toàn khác nằm chìm trong nước với những bức tường lung linh. Khách tham quan đã phải trầm trồ về không gian của cửa hàng, nơi sàn ngập trong nước và những bức tường xanh lam lung linh bao quanh một cầu thang xoắn ốc uốn lượn.
Sự kết hợp 2D trong thế giới 3D cũng mang lại cảm giác độc đáo và gây nhạc nhiên. Dọc theo những bức tường xoắn ốc trong không gian của Auroboros là những hình ảnh từ Instagram thương hiệu, trong khi Tommy Hilfiger đã dựng những bảng quảng cáo lớn có hình ảnh chiến dịch của mình giữa không gian ảo. Chúng xuất hiện đặc biệt sắc nét và bắt mắt trên nền 3D có độ phân giải thấp của Decentraland.
Xây dựng kết nối với khán giả
Tuy nhiên, một số thương hiệu khác không có được phản ứng tương tự từ khách hàng. Auroboros tung ra mẫu bodysuit đen với các chi tiết như vảy với giá 700 mana, tương đương khoảng 1.968 USD ngoài đời thực; bộ trang phục này thậm chí đã được nữ ca sĩ Grimes mặc trong buổi diễn nhưng chỉ có 1/100 bộ đã được bán trong vòng 2 ngày sau khi sự kiện kết thúc. Auroboros cho biết trọng tâm của họ trong Tuần lễ thời trang Metaverse là xây dựng kết nối với khán giả hơn là bán được nhiều sản phẩm.
Có thể Tuần lễ thời trang Metaverse không có khả năng mang lại sự tăng vọt về doanh số cho thương hiệu, nhưng đó sẽ là cơ hội tốt để truyền thông và tiếp thị cho thương hiệu, tùy thuộc vào đối tượng mà các thương hiệu đang cố gắng kết nối. Mặc dù Decentraland có sự bắt mắt của một thế giới trò chơi có thể thu nhiều người trẻ em, nhưng đối tượng chính của nó là những người tham gia hoặc quan tâm đến tiền điện tử, một lĩnh vực hiện đại đang nuôi sống những người mua xa xỉ ảo.
Theo Geeiq, một nền tảng dữ liệu cung cấp thông tin chi tiết về quan hệ đối tác trong lĩnh vực gaming cho các khách hàng như Gucci và L'Oréal, người theo dõi các thông tin mà Decentraland đang chia sẻ trùng lặp với những người dùng sàn giao dịch điện tử Coinbase.
Vậy nên, đối với nhiều thương hiệu, mục đích tham gia Tuần lễ thời trang Metaverse có thể chỉ để thử nghiệm và học hỏi vì không gian ảo cũng như các tài sản kỹ thuật số như NFT đang tiếp tục thu hút sự quan tâm và cả dòng tiền hiện tại. Tuy nhiên, họ sẽ phải tìm cách làm điều đó trong lúc vẫn giữ được những hình ảnh thương hiệu đúng mực.
Nguồn: Business of Fashion | Chuyển ngữ: Thảo Nguyên
