Năm vừa qua, thị trường thời trang chứng kiến sự đóng cửa của nhiều thương hiệu nội địa có kinh nghiệm nhiều năm phát triển. Việc phải cạnh tranh với các sản phẩm thời trang ở phân khúc giá rẻ từ Trung Quốc trên các sàn thương mại điện tử phổ biến cũng như các sản phẩm thời trang quốc tế ở phân khúc tầm trung khiến cho việc kinh doanh lẫn định hướng phát triển của các thương hiệu Việt trở nên khó khăn hơn.

Shopee và TikTok Shop trở thành các nền tảng thương mại điện tử (e-commerce) giúp các thương hiệu thời trang nội địa trẻ có khả năng tăng trưởng vượt trội trong bối cảnh nhiều thương hiệu kỳ cựu đuối sức và đóng cửa. Ưu, nhược điểm của việc phụ thuộc vào các nền tảng e-commerce sẽ giúp cho các thương hiệu có những dữ kiện cụ thể để cân nhắc về chiến lược kinh doanh.

Theo thống kê của Redfern Digital – agency cung cấp các dịch vụ tiếp thị trực tuyến và e-commerce tại Đông Nam Á, tổng GMV (tổng giá trị giao dịch hàng hóa) trên bốn nền tảng e-commerce lớn nhất tại Việt Nam đạt 87,37 nghìn tỷ đồng (3,6 tỷ đô la Mỹ) vào quý 2 năm 2024. Trong đó Shopee chiếm 71% thị trường, còn TikTok Shop chiếm 22% thị trường. Nhiều thương hiệu nội địa trên 2 sàn thương mại điện tử này tận dụng tối đa những lợi thế tích hợp sẵn để tăng trưởng doanh thu đột biến.

Một số thương hiệu nội địa tận dụng những lợi thế của thương mại điện tử (TMĐT) để vươn lên mạnh mẽ, ví dụ như The Bad God. Theo chia sẻ của anh Bùi Mạnh Quân – Founder của The Bad God doanh số của thương hiệu này đã tăng từ 64 triệu đồng lên 7 tỷ đồng chỉ 3 tháng sau khi gia nhập Shopee vào năm 2021. Một thương hiệu khác cũng nhạy bén khi tận dụng được sức mạnh của TMĐT là Nocturnal. Nhờ triển khai đều đặn 2 buổi livestream mỗi ngày kể từ quý 3/2024 và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, doanh thu đến từ livestream hiện đang chiếm tới gần 60% tổng doanh thu của thương hiệu, với mức tăng trưởng doanh thu từ bán hàng qua livestream lên đến 251%.

Ngoài ra, việc đẩy mạnh quảng cáo đa kênh kết hợp các chiến dịch bán hàng đặc biệt như Brand of the Day đã mang lại cho thương hiệu ROAS (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) vượt trội 130%. Kết quả, trong 6 tháng đầu năm 2024, doanh thu từ TikTok Shop của Nocturnal đã đạt mức tăng trưởng 175%.

Theo thống kê, Shopee và TikTok Shop cộng lại chiếm 93,4% thị trường thương mại điện tử (+2% so với quý 1), không còn nhiều chỗ cho các đối thủ cạnh tranh khác. Các danh mục bán chạy nhất của Shopee bao gồm: thời trang & phụ kiện, làm đẹp, công nghệ và hàng gia dụng. Tương tự, thời trang & phụ kiện cũng nằm hàng đầu trong danh mục bán chạy nhất của TikTok Shop. Tiếp nối danh sách bao gồm làm đẹp, thực phẩm & đồ uống, sức khỏe.

Điểm mạnh của Shopee nằm ở tính phổ biến, sự đa dạng của các mặt hàng, trải nghiệm mua sắm thuận tiên, và hậu cần, trong khi TikTok Shop phát triển mạnh ở mảng làm đẹp, thời trang và hàng tiêu dùng nhờ mô hình do người có sức ảnh hưởng, nhà sáng tạo nội dung thúc đẩy.

Như trường hợp của The Bad God với doanh thu 7 tỷ đồng dựa vào kênh Shopee. Trên thực tế, thương hiệu từng rơi vào khủng hoảng vì thiếu ý tưởng cho sản phẩm, doanh số suy giảm. Theo chia sẻ của anh Bùi Mạnh Quân, thương hiệu của anh đã từng mở cửa hàng offline như một giải pháp, nhưng cuối cùng mất trắng 500 triệu đồng đầu tư vì cửa hàng offline quá tốn kém và không giúp tăng trưởng doanh thu. Lúc này, livestream trên TikTok là phương án cuối cùng của The Bad God tại thời điểm đó, nhưng lại là một bàn cứu thua trông thấy giúp thương hiệu thoát khỏi viễn cảnh phải đóng cửa. Khách của The Bad God xem livestream trên TikTok nhưng tìm mua sản phẩm trên Shopee vì những ưu đãi vận chuyển lẫn mua sắm.

Kể từ đó đến nay, thương hiệu dồn lực livestream 24/24. Cửa hàng offline chỉ tiếp cận được 4-5 lượt khách mỗi ngày, nhưng hình thức mới này giúp họ có thể tiếp cận 4.000 – 5.000 lượt khách trong mỗi phiên. Điều này đã chứng thực là hiệu quả, khi doanh số thu về của The Bad God khá ấn tượng. Trong một chiến dịch mua sắm lớn diễn ra trên TikTok trong 5 ngày từ 11-16/10/2023, đã giúp tạo ra GMV (tổng giá trị giao dịch hàng hóa) gấp 17 lần doanh số bán hàng tự nhiên, số đơn đặt hàng từ quảng cáo tăng vọt 14 lần.

Hành vi phổ biến của khách hàng của The Bad God (xem livestream trên TikTok nhưng tìm mua sản phẩm ở Shopee) cho thấy điểm mạnh của TikTok Shop nằm ở thương mại dựa trên khám phá và tính năng livestream dẫn đầu, trong khi Shopee được ưa chuộng vì tính phổ biến, có cơ sở hạ tầng mạnh hơn cho thương mại điện tử truyền thống, cũng như những ưu đãi mua sắm trải dài, trải nghiệm mua sắm thuận tiện cho mọi khách hàng.

Theo thống kê của các sàn, Shopee Live đang chứng kiến ​​doanh số tăng gấp 10 lần đối với một số người bán do tương tác thời gian thực. TikTok Shop thống trị trong lĩnh vực phát trực tiếp do người có sức ảnh hưởng thúc đẩy, tận dụng thuật toán của mình để phân phối nội dung có mục tiêu.

Sự chật vật mà nhiều thương hiệu thời trang nội địa đang phải đối đầu đến phần lớn từ việc cung lớn hơn cầu của thị trường. Chính vì thế, để một thương hiệu có thể tăng trưởng về mặt doanh số, việc xây dựng nhận diện thương hiệu và có độ phủ sóng rộng, trải dài khắp cả nước là bắt buộc. Hình thức livestream trở thành phương thức quảng cáo hữu hiệu, ít tốn kém nhất mà một thương hiệu có thể áp dụng. Bên cạnh đó, livestream bán hàng đã quá phổ biến trong những năm gần đây, mà dẫn đầu xu thế là Trung Quốc, rồi dần lan rộng tới các nước trong khu vực châu Á.