Cách ngành xa xỉ nhìn The Row như thương hiệu tỷ đô
The Row là thương hiệu thời trang cao cấp do Mary-Kate và Ashley Olsen sáng lập vào năm 2006 tại New York. Từng bước thiết lập bản thân trở thành một thương hiệu xa xỉ thầm lặng đúng nghĩa, The Row giờ đây được định giá 1 tỷ đô, với doanh thu thường niên hơn 200 triệu đô mà không cần bỏ một đồng chi phí nào cho việc tiếp thị.
The Row là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể đạt được doanh thu lớn, giữ vững vị thế trong ngành xa xỉ mà không phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống hay sản xuất hàng loạt.
Thương hiệu vừa trình làng bộ sưu tập mới vào đầu tháng 3, trong khuôn khổ Paris Fashion Week khiến mọi người phải ồn ào vì một lý do khác biệt – đó là không ai được phép mang điện thoại vào bên trong không gian giới thiệu bộ sưu tập. Luật lệ này đã được thương heieuj áp dụng từ lâu mỗi mùa fashion week. Nhưng điều này khiến nhiều người, với cảm xúc khó hiểu lẫn khó chịu, tự hỏi, chẳng phải việc tổ chức fashion show tại fashion week danh tiếng là để thúc đẩy mức độ tương tác, nhận diện và lan truyền hay sao? Điều này chỉ có một cách diễn giải hợp lý – đây là chiến lược kinh doanh và tiếp thị khác biệt.
Trước khi trở thành doanh nhân như hiện tại, cặp song sinh Mary-Kate và Ashley Olsen từng là những nữ diễn viên sáng giá của Hollywood. Việc có sức ảnh hưởng, danh tiếng, lẫn mối quan hệ trong ngành, thực chất, chỉ đóng một phần nhỏ trong việc đạt được thành công ở hiện tại với The Row. Chiến lược kinh doanh, mà phần lớn là đối nghịch với cách thức mà nhiều thương hiệu xa xỉ khác trong ngành đang làm, đã đem tới kết quả đáng để phân tích và học hỏi.
Một chiến lược kinh doanh đi ngược lại phần đông
Một trong những vấn đề nổi cộm của ngành xa xỉ, đó là sự cạnh tranh về sức ảnh hưởng, độ hiển thị, duy trì sự trung thành của khách hàng. Những vấn đề này dẫn đến chung một giải pháp cho hầu hết các thương hiệu – đổ tiền để làm tiếp thị. Có nhiều cuộc đánh cược vào những chiến dịch, chương trình tiếp thị tốn kém, với mức ROI (return of investment) thấp. Các thương hiệu cũng cố gắng để tạo ra những xu thế mới nhằm gia tăng mức độ hiển thị, tuy rằng điều này không giúp cho sự trung thành về lâu dài của khách hàng tăng theo.
Đối với The Row, chiến lược kinh doanh của họ ngay từ đầu đã được định rõ: $1000 giá trị đơn hàng tối thiểu/mỗi khách hàng + chi phí chiêu dụ khách hàng mới thấp + tỷ lệ mua hàng lặp lại cao/mỗi khách hàng + tính khan hiếm của sản phẩm = nhận thức nâng cao về giá trị của thương hiệu.
Dưới đây là 6 chiến lược kinh doanh của The Row – đã và đang chứng thực được mức độ hiệu quả trong việc giữ vững vị thế của mình trong ngành xa xỉ, đồng thời vẫn mang lại sự tăng trưởng về doanh thu – tuy chậm mà chắc:
1. Tập trung vào chất lượng vượt trội thay vì số lượng: The Row nổi tiếng với việc sử dụng các chất liệu cao cấp nhất (như vải Ý thượng hạng, cashmere, da cao cấp) và quy trình sản xuất tỉ mỉ, chủ yếu tại Mỹ và Ý. Họ không chạy theo xu hướng thay đổi theo mùa mà hướng đến các thiết kế vượt thời gian, có thể sử dụng qua nhiều năm mà không lỗi mốt. Điều này giúp thương hiệu xây dựng danh tiếng về sự tinh tế và tính bền vững trong ngành thời trang xa xỉ.
2. Chiến lược khan hiếm (Scarcity): The Row sản xuất với số lượng rất hạn chế, tạo cảm giác độc quyền cho khách hàng. Họ chỉ có 4 cửa hàng trên toàn cầu (New York, Los Angeles, Hamptons, London) và một cửa hàng mới được công bố tại Paris vào năm 2024. Sự khan hiếm này không chỉ tăng giá trị thương hiệu mà còn khiến sản phẩm của họ trở thành “hàng hiếm” mà giới thượng lưu khao khát.
3. Không quảng cáo, chỉ dựa vào sự truyền miệng: Không giống các thương hiệu khác chi hàng triệu đô la cho quảng cáo, The Row gần như không sử dụng các chiến dịch tiếp thị truyền thống. Thay vào đó, họ để chất lượng sản phẩm và sự kín tiếng của mình tạo nên sức hút. Việc cấm điện thoại trong các buổi trình diễn thời trang gần đây càng củng cố hình ảnh bí ẩn và độc đáo của thương hiệu. Điều này giúp họ nổi bật trong một ngành công nghiệp thường phụ thuộc vào sự phô trương.
4. Giá cả ở phân khúc siêu sang: The Row định giá sản phẩm ở mức cao nhất trong ngành, chẳng hạn như chiếc túi Margaux nổi tiếng có giá khoảng $7.000 đô, được so sánh với túi Birkin của Hermès. Giá cao không chỉ phản ánh chất lượng mà còn định vị thương hiệu trong phân khúc siêu sang, nơi khách hàng sẵn sàng trả tiền cho sự độc quyền và đẳng cấp.
5. Ẩn danh và chống xu hướng (Anti-Trend): Mary-Kate và Ashley Olsen cố tình giữ kín danh tính của mình trong vai trò nhà sáng lập, để sản phẩm tự nói lên giá trị thay vì dựa vào danh tiếng cá nhân. Trong vài mùa qua, Mary-Kate và Ashley vẫn ẩn mình sau cánh gà và tránh xa sự chú ý của công chúng, chỉ lo đảm bảo chương trình diễn ra suôn sẻ. Như thường lệ, họ không hề lộ diện trước khách mời tham dự show diễn. Các thiết kế của The Row không chạy theo xu hướng mà tập trung vào sự tối giản, thanh lịch, phù hợp với phong cách “quiet luxury” (xa xỉ thầm lặng) – một xu hướng ngày càng được ưa chuộng trong giới thượng lưu.
6. Mở rộng có kiểm soát: Dù đạt doanh thu ước tính từ $250-300 triệu USD mỗi năm và được định giá 1 tỷ USD vào năm 2024 (sau khi nhận đầu tư từ gia đình sở hữu Chanel và L’Oréal), The Row vẫn phát triển chậm rãi. Họ ưu tiên kiểm soát chất lượng và giữ vững bản sắc thay vì mở rộng quá nhanh, điều này giúp tránh được những sai lầm mà nhiều thương hiệu khác gặp phải khi tăng trưởng vội vã.
Có thể nói, The Row kinh doanh tính độc quyền, không chỉ là quần áo, mô hình kinh doanh của họ là về giá trị, không phải là bán hàng theo số lượng. Họ cũng xem việc kinh doanh thời trang như kinh doanh hình ảnh nghệ thuật, khi sử dụng kênh Instagram với hơn 2 triệu follower của mình như một tạp chí thời trang cao cấp chứ không phải là một danh mục bán hàng hay nội dung gây chú ý dư luận. The Row đang làm khác đi so với những thương hiệu xa xỉ khác, họ không cạnh tranh về giá, không làm suy giảm giá trị của tính độc quyền, và sẽ không bao giờ chạy theo xu hướng.
Chiến lược tiếp thị phi truyền thống
Tiếp thị trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngành hàng xa xỉ. Thực tế, không có một thương hiệu xa xỉ nào có cách thức tiếp thị phi truyền thống như The Row, khi không phụ thuộc vào sự lan truyền, tính xu thế hay phổ biến rộng rãi. Bên cạnh những chiến lược tiếp thị liên kết chặt chẽ với chiến lược kinh doanh và thương hiệu của The Row, bao gồm việc giữ kín tiếng về vai trò của hai nhà sáng lập, định vị thương hiệu "quiet luxury", đẩy mạnh việc truyền miệng (word-of-mouth) hay tạo sự kết nối với những khách hàng yêu thời trang, lẫn nghệ thuật,… Thì dưới đây là một vài chiến lược tiếp thị cốt lõi của The Row.
1. Tiếp thị thầm lặng: The Row không chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, báo chí hay mạng xã hội như phần lớn các thương hiệu khác. Thay vào đó, họ dựa vào chiến lược “quiet marketing” (tiếp thị thầm lặng), để sản phẩm tự nói lên giá trị thông qua chất lượng và thiết kế. Điều này tạo ra một hình ảnh bí ẩn và độc quyền, khiến khách hàng tò mò và tự tìm đến thương hiệu.
2. Gắn kết với khách hàng có sức ảnh hưởng: Sức mạnh của tiếng nói truyền miệng (Word of Mouth) là một chiến lược tích hợp mạnh mẽ. The Row tận dụng mạng lưới khách hàng thượng lưu, những người có ảnh hưởng trong giới thời trang và nghệ thuật, để lan tỏa danh tiếng. Khi những người nổi tiếng như Kendall Jenner, Rosie Huntington-Whiteley hay Zoe Kravitz được nhìn thấy sử dụng sản phẩm của The Row (ví dụ: túi Margaux), thương hiệu nhận được sự chú ý tự nhiên mà không cần trả phí quảng cáo. Đây là cách tiếp thị hữu cơ, dựa trên uy tín và sự yêu thích thực sự từ khách hàng.
3. Trải nghiệm độc quyền: The Row chỉ có một số lượng rất ít cửa hàng vật lý (New York, Los Angeles, Hamptons, London, và sắp tới là Paris). Các cửa hàng này được thiết kế như những không gian nghệ thuật sang trọng, chẳng hạn cửa hàng ở New York nằm trong một ngôi nhà phố lịch sử với nội thất tối giản, trưng bày sản phẩm như các tác phẩm nghệ thuật. Trải nghiệm mua sắm tại đây không chỉ là giao dịch mà còn là một hành trình cảm xúc, tăng cường cảm giác đặc quyền cho khách hàng.
4. Hợp tác chiến lược với các nhà phân phối chọn lọc: Ngoài các cửa hàng riêng, The Row chỉ phân phối sản phẩm qua một số ít nhà bán lẻ cao cấp như Net-a-Porter, Bergdorf Goodman hay MatchesFashion. Điều này giúp họ kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu và đảm bảo rằng sản phẩm chỉ xuất hiện trong những kênh phù hợp với định vị xa xỉ của mình.
5. Tận dụng social media theo cách thức riêng: Việc cấm điện thoại tại các buổi trình diễn thời trang trong các show diễn gần đây (như show Xuân Hè 2025 tại Paris), The Row cấm khách mời sử dụng điện thoại để chụp ảnh hay quay phim. Thay vào đó, họ phát sổ tay ghi chú và bút chì cho khách mời, khuyến khích họ tập trung vào bộ sưu tập. Điều này không chỉ tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác mà còn củng cố hình ảnh “kín tiếng” của The Row, khiến thông tin về show diễn trở nên khan hiếm và được săn đón hơn trên truyền thông. Bằng chứng là mọi trang báo thời trang lớn nhất hành tinh đều đăng những nội dung để mô tả về bộ sưu tập mới, trải nghiệm của họ khi chiêm ngưỡng chúng và không gian trưng bày. Điều này kích thích sự tò mò rất lớn, và có phần nào khiến The Row càng được chú ý hơn.
Điểm nổi bật trong chiến lược tiếp thị của The Row chú trọng vào tính khan hiếm, khi giới hạn số lượng sản phẩm và thông tin công khai để tăng sức hút. Tính chân thực, khi không “mua” sự chú ý bằng quảng cáo, mà dựa vào chất lượng và danh tiếng tự nhiên; và tính độc quyền, được thể hiện từ cách trình bày sản phẩm đến trải nghiệm khách hàng, mọi thứ đều hướng đến việc khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần đặc biệt, với những đặc quyền riêng có thể có được bằng việc ủng hộ thương hiệu.
Bài học được rút ra, mà các thương hiệu khác có thể học hỏi từ chiến lược tiếp thị của The Row là Bài học từ chiến lược tiếp thị của The Row là không cần quảng cáo rầm rộ nếu sản phẩm đủ tốt, có bản sắc và thương hiệu có câu chuyện rõ ràng. Thay vào đó, cần tập trung vào khách hàng mục tiêu. The Row nhắm đến một nhóm nhỏ nhưng sẵn sàng chi trả cao, thay vì cố gắng làm hài lòng số đông, hay mở rộng phân khúc và nhóm độ tuổi khách hàng. Quan trọng nhất vẫn nằm ở việc xây dựng giá trị lâu dài, bởi chiến lược tiếp thị thầm lặng có thể chậm tạo hiệu ứng ở thời điểm ban đầu, nhưng lại rất hiệu quả trong việc xây dựng lòng trung thành và uy tín về lâu dài. The Row đã chứng minh rằng trong một thế giới đầy ồn ào và cạnh tranh, đôi khi im lặng lại là cách tiếp thị mạnh mẽ nhất.
