K-beauty có thể đi xa đến đâu trong kỷ nguyên làm đẹp mới?

Vào những năm 2010, K-Beauty đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành chăm sóc da với hàng loạt xu hướng như làn da căng bóng, cushion foundation và phương pháp làm sạch kép. Và giờ đây, sau một thập kỷ, chúng ta đang chứng kiến làn sóng thứ hai - khi K-Beauty chiếm lĩnh cả ngành trang điểm.

Sarah Chung Park, nhà sáng lập Landing International - công ty chuyên giúp các thương hiệu mở rộng quy mô và chinh phục thị trường mới - gần đây đã công bố một nghiên cứu về sự bùng nổ này. Bà nhận định: “Làn sóng K-Beauty đầu tiên chủ yếu xoay quanh skincare, còn làn sóng thứ hai đã mở rộng sang makeup, chăm sóc tóc, cơ thể và nước hoa.” Sự dịch chuyển này đánh dấu một kỷ nguyên mới, nơi ranh giới giữa makeup và skincare dần bị xóa nhòa. Những sản phẩm trang điểm giờ đây không chỉ che phủ mà còn nuôi dưỡng làn da - như kem nền chứa axit hyaluronic giúp cấp ẩm sâu, hay kem che khuyết điểm kết hợp niacinamide giúp làm sáng da từ bên trong. Đây không chỉ là bước nâng cấp của ngành mỹ phẩm mà còn là điều kiện lý tưởng để K-Beauty vươn xa hơn bao giờ hết.

Quay trở lại quá khứ, thời điểm K-Beauty lần đầu tiên đặt chân vào thị trường Mỹ, chúng hoàn toàn mê hoặc người tiêu dùng phương Tây bằng công thức chăm sóc da tiên tiến, sự hấp dẫn về mặt văn hóa và mức giá dễ tiếp cận so với các thương hiệu cao cấp. Những cái tên như Laneige và CosRx, được tập đoàn Amorepacific giới thiệu đến thị trường đại chúng, nhanh chóng trở thành hiện tượng. Một trong những dấu mốc quan trọng là vào năm 2011, khi BB cream của Dr. Jart+ được Sephora đưa vào hệ thống bán lẻ tại Mỹ. Sau đó, các thương hiệu như Laneige, Sulwhasoo, và Amorepacific cũng bắt đầu mở rộng thị phần.

Theo dòng chảy thời gian, nhờ sự bành trướng sâu rộng K-Pop và K-Drama, những sự kiện như KCON hay các buổi hòa nhạc của BTS thu hút lượng lớn người hâm mộ không phải người Hàn Quốc, từ đó kéo theo sự quan tâm ngày càng lớn đối với K-Beauty. Một cuộc khảo sát từ Statista cho thấy: 61,3% người được hỏi ở Mexico và 49,8% ở Brazil cho biết K-Beauty rất phổ biến tại quốc gia của họ, so với 45,4% ở Mỹ. Giana Romano, Giám đốc Quan hệ Công chúng & Truyền thông tại Euromonitor, cũng nhấn mạnh từ dữ liệu nội bộ: “Ở Bắc Mỹ, 19% người da đen/gốc Phi biết đến K-Beauty vào năm 2023, và con số này cũng tương tự đối với riêng thị trường Mỹ.”

Amazon Prime Day trong vài năm trở lại đây cũng chứng kiến các thương hiệu K-Beauty liên tục thống trị bảng xếp hạng làm đẹp. Những cái tên như COSRX Advanced Snail 96 Mucin Power Essence hay Laneige Lip Sleeping Mask EX luôn tự hào chễm chệ giữ vững vị trí top đầu.

Một trong những bước tiến ngoạn mục nhất của làn sóng K-Beauty là Anua Heartleaf Pore Control Cleansing Oil, sản phẩm đầu tiên chiếm lĩnh vị trí số 1 trong hạng mục dầu tẩy trang trên Amazon Mỹ, giúp thương hiệu Anua đạt danh hiệu top brand của nền tảng này. Ở mảng kem chống nắng, Beauty of Joseon Relief Sun: Rice + Probiotics bùng nổ doanh số hơn 15 triệu sản phẩm toàn cầu, trong khi đó Biodance Bio Collagen Real Deep Mask không chỉ thống trị Amazon Black Friday & Cyber Monday, mà còn giữ vững vị trí số 1 toàn danh mục làm đẹp suốt sự kiện. Và cơn bão K-Beauty vẫn chưa có dấu hiệu chậm lại. SKIN1004, Round Lab, numbuzin, Mixsoon, TIRTIR - những thương hiệu này đang không ngừng viết tiếp lịch sử, mở rộng tầm ảnh hưởng từ online đến offline với tốc độ chóng mặt. 

K-Beauty không chỉ có giá thành hợp lý mà còn sở hữu chất lượng vượt trội, một khi đã thử, khả năng trở thành fan trung thành là rất cao. Chính vì thế, dù chi phí vận chuyển để gửi sản phẩm thử nghiệm cho influencer có thể lên đến hàng tỷ won, các thương hiệu vẫn coi đó là khoản đầu tư đáng giá. Và đôi khi, một bài đăng bất ngờ từ ngôi sao như Hailey Bieber cũng có thể biến một sản phẩm như Medicube thành cơn sốt, thu về hơn 100 tỷ KRW doanh thu.

Đặc biệt hơn, các nhãn hàng ở thị trường làm đẹp Hàn rất chịu khó nghiên cứu thị trường và linh hoạt thay đổi để phù hợp với nhu cầu đại chúng. Minh chứng rõ ràng nhất chính là “Dew Tint” của AMUSE, sản phẩm giành vị trí số một trong danh mục son môi trên Qoo10 Nhật Bản vào tháng 5/2024. Bí quyết đến từ màu son được tạo riêng cho thị trường Nhật Bản - Tokyo Momo, tông hồng đào nhẹ nhàng, đúng chuẩn gout làm đẹp của phụ nữ xứ hoa anh đào.

Ở khía cạnh khác, TIRTIR gần như là thương hiệu K-Beauty hiếm hoi có thể chinh phục thị trường Base makeup - một danh mục vốn cực kỳ khó cạnh tranh. Theo Lee Sun-young, giám đốc bộ phận của TIRTIR, chia sẻ rằng: “Khi phát triển Mask Fit Red Cushion, chúng tôi đã thực hiện khảo sát trên các nền tảng SNS toàn cầu để đảm bảo sản phẩm phù hợp với nhiều tông da khác nhau. Không chỉ đơn giản chia theo cool tone và warm tone, chúng tôi còn xem xét cả các undertone như hồng, ánh hoa hồng (rosy), trung tính (neutral), ô liu (olive) và vàng (golden). Nhờ đó, bảng màu trải dài từ tông 10 đến tông 55, mang đến một dải màu phong phú chưa từng có. Và điều kỳ diệu đã xảy ra: các influencer từ nhiều sắc tộc đã tự nguyện review sản phẩm, mở đường cho độ phủ sóng toàn cầu.”

Sự khác biệt trong xu hướng làm đẹp giữa các khu vực cũng được cân nhắc kỹ lưỡng. Ở châu Á, người tiêu dùng chuộng hiệu ứng căng bóng (glowy finish). Trong khi đó, thị trường Bắc Mỹ đề cao khả năng che phủ (coverage) và độ bền màu (longevity). TIRTIR đã tinh chỉnh kết cấu sản phẩm để đáp ứng cả hai tiêu chí, và kết quả đã vượt xa mong đợi. Vào tháng 4/2024, Mask Fit Red Cushion trở thành cushion K-Beauty đầu tiên đạt vị trí số một trên Amazon trong danh mục foundation.

Thế nhưng, nói một cách công tâm rằng, dù công thức có hoàn hảo đến đâu, dù nội dung có viral đến mấy, thì thị trường vẫn luôn là một bài toán nan giải. Với những thương hiệu K-Beauty non trẻ, khi nguồn lực tài chính còn hạn chế và quy mô chưa đủ lớn để vươn ra quốc tế, thì hệ thống phân phối chính là cánh cửa để họ tiến xa hơn.

Hệ thống Olive Young Global Mall hiện đang hỗ trợ vận chuyển quốc tế đến khoảng 75% các sản phẩm có mặt tại cửa hàng nội địa, với thời gian giao hàng trung bình chỉ 5 ngày tại các thị trường lớn. Theo Jo Eun-sun, trưởng nhóm marketing của Olive Young Global Commerce, “Kể từ khi chúng tôi ra mắt nền tảng bán hàng quốc tế vào năm 2019, tổng số đơn hàng và số lượng khách hàng đều đã tăng trưởng mạnh mẽ.”

Đáng chú ý hơn, tại các sự kiện KCON Los Angeles và Tokyo, quầy trưng bày của Olive Young không chỉ giúp quảng bá mà còn khiến nhiều khách hàng quốc tế mạnh dạn trải nghiệm phương thức “mua hàng trực tiếp từ Hàn Quốc” - đơn giản chỉ vì họ đã quá yêu thích K-Beauty!

Những cánh cửa lớn hơn đang rộng mở. Năm 2024, Olive Young đã khởi động chương trình “K-Super Rookie with Young”, một dự án thí điểm phối hợp cùng Bộ Doanh nghiệp Hàn Quốc, nhằm hỗ trợ các thương hiệu K-Beauty nhỏ và vừa mở rộng ra thị trường quốc tế. Dựa trên những kinh nghiệm thu được từ năm trước, năm 2025 sẽ đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ với một chương trình tăng tốc quy mô lớn.

Ảnh: Allure