Đằng sau đế chế II: Khi Estée Lauder dạy cả thế giới cách tiếp thị mỹ phẩm hiệu quả

Đó là cuộc hành trình của người phụ nữ có vóc dáng bé nhỏ nhưng sở hữu tài kinh doanh vượt bậc mang tên Josephine Esther Mentze sinh ra và lớn lên tại New York. Cũng như bao người Mỹ khác, Josephine cũng có riêng cho mình một “Giấc mơ Mỹ" đặc biệt, giấc mơ được nhuộm đầy ánh hào quang màu bạc của các minh tinh Hollywood. Josephine hay sau này là Estée mơ ước trở thành diễn viên, được tỏa sáng trên sân khấu dưới những lời chúc tụng cùng đèn hoa rực rỡ. Nhưng hoàn cảnh gia đình đã cho bà cơ hội được tiếp xúc với ngành bán lẻ ngay từ nhỏ, hun đúc cho bà con mắt tinh tường của người làm kinh doanh, và cuộc hội ngộ bất ngờ cùng người chú John Schotz - một nhà hóa học đam mê sáng tạo nên những sản phẩm chăm sóc da từ thành phần thiên nhiên "bí mật"  đã giúp bà tìm được niềm đam mê đích thực của cuộc đời mình. Bà bị mê hoặc bởi những sản phẩm mà chú mình tạo ra, bà theo ông học về các kiến thức căn bản như rửa mặt, massage, thoa kem dưỡng đúng cách và tham gia vào công việc kinh doanh tại công ty do ông sáng lập mang tên New Way Laboratories. Kể từ đây, bản đồ của ngành mỹ phẩm thế giới đã manh nha có những bước chân đầu tiên của một thiên tài.

John Schotz có thể là một nhà khoa học giỏi nhưng chính cô cháu gái Estée Lauder mới là người đem lại thành công cho doanh nghiệp gia đình với sự xông xáo, tinh thần dấn thân và tầm nhìn chiến lược của mình. Thế nhưng, giấc mơ của bà tạm gác lại khi gặp và cưới Joseph H. Lauder, một doanh nhân bán vải và chuyển đến khu Manhattan, New York sinh sống. Mãi đến năm 1933, khi sinh đứa con đầu lòng, Estée Lauder mới quay trở lại với niềm đam mê của mình và tiếp tục thử nghiệm các công thức mới ngay tại căn bếp của gia đình. Những huyền thoại đều có cách khiến cả thế giới trầm trồ khi kể lại câu chuyện thành công của bản thân. Với Estée Lauder mà nói, đế chế của bà lại được xây dựng trong chính căn bếp quen thuộc của bao bà nội trợ Mỹ thời bấy giờ. Đã có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng đi ra từ chính không gian tưởng chừng như chẳng liên quan gì đến việc làm đẹp này và nằm chiễm chệ trên các kệ hàng sang trọng nhất của khu Saks Fifth Avenue.

Ngay từ buổi sơ khai của ngành mỹ phẩm, khi mà hầu hết việc làm đẹp vẫn là nhu cầu thứ yếu dành cho một tầng lớp tinh hoa nào đó trong xã hội hay cho những dịp đặc biệt nào đó trong năm thì Estée Lauder đã có cái nhìn rất khác về mặt hàng này. Phương châm kinh doanh hàng đầu của bà là: "Tạo hy vọng cho khách hàng. Bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng "sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ." Từ đó, người phụ nữ bé nhỏ này chăm chỉ lặn lội ghé thăm các salon tóc, các cửa hàng làm đẹp, câu lạc bộ bãi biển hay khu nghỉ dưỡng. Bất kể nơi nào và với bất kì ai, khi bà nhận thấy cơ hội kinh doanh đang mở ra, dù chỉ là một tia hy vọng nhỏ đều không thể lọt khỏi tầm mắt của bà. Chỉ với một lần đang làm tóc tại salon quen thuộc và người thợ đã buột miệng hỏi bà về bí quyết dưỡng da của mình, ngay hôm sau Estée Lauder quay lại với 4 lọ sản phẩm trên tay, kiên nhẫn giải thích từng công dụng trong đó và thuyết phục được chủ tiệm cho bà đặt những sản phẩm của mình tại salon. Có thể nói, hơn ai hết, Estée Lauder là người thấm nhuần kỹ thuật tiếp thị truyền miệng (“word of mouth”) trong lý thuyết marketing và mang đến cho thế giới nhiều case study kinh điển mà đến bây giờ nhiều thương hiệu vẫn còn học hỏi.

Bà không ngần ngại đến thăm từng khách hàng của mình tại gia và quảng cáo thêm sản phẩm cho những người bạn của họ. Vì trong thời đại mà các phương tiện truyền thông kỹ thuật số còn chưa phát triển, Estée Lauder đã nhắm đến chiến dịch truyền miệng với phương châm "Telephone, Telegraph, Tell a woman”. Bởi bà hiểu rằng nếu một người phụ nữ thích sản phẩm của bà, họ sẽ chia sẻ đến bạn bè với tốc độ nhanh chóng không thua gì điện thoại hay thư tín. Sau này, khi công việc kinh doanh phát đạt và hàng loạt cửa hàng được khai trương, bà vẫn đến tham dự từng sự kiện, đi khắp nơi gặp gỡ, trò chuyện với người mua hàng hay các biên tập viên mảng làm đẹp để là người quảng bá các sản phẩm và tinh thần của thương hiệu đến với nhiều đối tượng khác nhau, những người mà bà tin rằng họ đã và đang đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu của bà tiến xa hơn trên bản đồ làm đẹp.

Một doanh nhân thành đạt không chỉ có sự táo bạo và sáng tạo mà còn cần phải có tầm nhìn chiến lược để dìu dắt công ty. Với Estée Lauder, bà luôn là con người của những thử thách và luôn muốn tìm ra giải pháp tốt nhất cho mọi vấn đề. Đó là lý do vì sao Estée Lauder luôn là thương hiệu tiên phong trong các nghiên cứu, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào chăm sóc da. Mà nổi bật nhất chính là dòng sản phẩm chống lão hóa tên tuổi Advanced Night Repair với dòng tinh chất đã qua hơn 5 lần cải tiến. Những thương hiệu sau này dưới trướng tập đoàn cũng được thừa hưởng tinh thần và các thành tựu trên. Bên cạnh đó, tầm nhìn của Estée Lauder còn đáng nể ở việc bà có thể nhìn thấy cơ hội ở nơi mà hiếm có ai có thể phát hiện được. Đơn cử như vào năm 1976, Estée Lauder gây ngạc nhiên khi trở thành công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới với dòng sản phẩm mang tên "Skin Supplies for Men".

Khi bắt đầu, ý tưởng vấp phải sự phản đối và cười nhạo khi chẳng mấy ai nghĩ nam giới cần mỹ phẩm, nhưng cuối cùng dòng sản phẩm này đã chứng tỏ được tầm nhìn cực tốt của Estee về nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của đàn ông. Dưới sự dìu dắt tài ba của bà hoàng, không ngạc nhiên khi thương hiệu chỉ hơn 70 năm tuổi đã có thể vươn xa ra toàn thế giới, trở thành một trong những tập đoàn làm đẹp hàng đầu với giá trị hơn 28 tỷ USD, sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau như: Clinique, Bobbi Brown, M.A.C Cosmetics, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda,..cùng cổ phần dòng nước hoa và trang điểm của một số hãng thời trang nổi tiếng như Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger và Tory Burch. Đến thời điểm hiện tại, Estée Lauder Companies đã thật sự trở thành một đế chế mà nhiều người ngưỡng vọng.

Đến cuối thập niên 1980, với tài sản cá nhân 233 triệu USD và có mặt trong danh sách 400 người giàu nhất Mỹ do tạp chí kinh tế Forbes bình chọn, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp. Theo Beauty Packaging, năm 2016 toàn bộ các công ty và cổ phần nắm giữ của Estée Lauder Companies có tổng giá trị khoảng 11,3 tỷ USD.

Sau này, Estée rút dần khỏi công việc kinh doanh để chuyên tâm vào công tác từ thiện. Bà từng nhận huy chương Danh dự của Chính phủ Pháp nhờ nỗ lực hỗ trợ chương trình văn hóa, khôi phục cung điện hoàng gia Versalles và xây dựng sân chơi tại khu công viên trung tâm ở New York. Năm 1992, Bà Evelyn H.Lauder - Phó chủ tịch cấp cao tập đoàn Estée Lauder, khởi động chiến dịch nhận thức ung thư vú với khẩu hiệu “Tiếp cận. Truyền đạt. Chiến thắng. Ngăn chặn ung thư vú với từng người phụ nữ. Chiếc nơ hồng. Hãy đeo và chia sẻ”. Tập đoàn Estée Lauder, New York vốn là nhà sáng lập kiêm chủ tịch tổ chức nghiên cứu ung thư vú thế giới. Chiến dịch này và các đối tác bán lẻ đã huy động được 45 triệu đô la Mỹ tính từ năm 1993 cho Tổ chức nghiên cứu ung thư vú (BCRF). Sau khi bà mất vào tháng 4/2004 tại New York, con trai trưởng của bà là Leonard Lauder tiếp quản vị trí Chủ tịch danh dự, trong khi cháu trai William Lauder là Chủ tịch điều hành Estée Lauder Companies.