Xưa và Nay: Sở thích xa xỉ của Millennials đã phát triển theo thời gian như thế nào?
Thị trường xa xỉ, biểu tượng của sự sang trọng và địa vị, đã chứng kiến sự chuyển đổi sâu sắc trong vài thập kỷ qua. Sự phát triển này đặc biệt rõ ràng trong sự thay đổi sở thích của phân khúc người tiêu dùng quan trọng: Millennials. Khi thế hệ này già đi, tác động của họ đối với bối cảnh xa xỉ mang lại những hiểu biết sâu sắc vô giá cho các thương hiệu, chuyên gia tiếp thị và nhà nghiên cứu tâm lý.
Thế hệ Millennials, sinh ra từ đầu những năm 1980 đến giữa những năm 1990, là những người bước vào tuổi trưởng thành trong thời kỳ đổi mới kỹ thuật số nhanh chóng và nền kinh tế bất ổn. Bối cảnh này đã ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của họ đối với hàng hóa và trải nghiệm xa xỉ.
Sự chuyển đổi từ vật chất sang trải nghiệm xa xỉ đánh dấu một sự thay đổi then chốt trong bối cảnh tiêu dùng xa xỉ, phản ánh những biến đổi sâu sắc hơn về tâm lý và xã hội. Khi thế hệ Millennials bắt đầu khẳng định tầm ảnh hưởng kinh tế của mình, một sự thay đổi đáng chú ý đã xảy ra trong định nghĩa về sự xa xỉ. Thế hệ trẻ này được lớn lên trong một thế giới kỹ thuật số, kết nối với nhau, bắt đầu coi trọng những trải nghiệm mang lại sự phát triển cá nhân, hạnh phúc và kết nối xã hội. Sự nhấn mạnh đã chuyển từ sở hữu sang hiện hữu, từ hữu hình sang vô hình.
Những trải nghiệm như du lịch đến những điểm đến kỳ lạ, ăn tối tại những nhà hàng độc đáo và tham dự các sự kiện văn hóa, nghệ thuật đã trở thành những điều xa xỉ đáng thèm muốn, mang đến những câu chuyện để chia sẻ và những kỷ niệm đáng trân trọng.
Một nghiên cứu của Nhóm tư vấn Boston (Boston Consulting Group) nhấn mạnh rằng 72% thế hệ Millennials thích chi tiêu cho trải nghiệm hơn hàng hóa vật chất, trái ngược với 60% của Gen X, nhấn mạnh sự thay đổi văn hóa rộng lớn hơn (Boston Consulting Group, 2017). Sở thích mua hàng trải nghiệm hơn là mua sắm vật chất không chỉ đơn thuần là vấn đề sở thích mà còn bắt nguồn từ một mạng lưới phức tạp gồm các yếu tố kinh tế, công nghệ và xã hội.
Thứ nhất, sự nổi lên của truyền thông xã hội đã đóng một vai trò quan trọng trong quá trình chuyển đổi này. Các nền tảng như Instagram và Facebook đã trở thành nơi giới thiệu kỹ thuật số cho trải nghiệm cá nhân, nơi giá trị của trải nghiệm xa xỉ được khuếch đại nhờ khả năng chia sẻ và vốn xã hội mà nó tạo ra. Đối với thế hệ Millennials, một bức ảnh hoặc video ngoạn mục từ một địa điểm du lịch xa xôi có thể có uy tín hơn phụ kiện thời trang xa xỉ mới nhất.
Về mặt kinh tế, thế hệ Millennials trưởng thành trong thời kỳ bất ổn tài chính vào cuối những năm 2000, điều này đã ảnh hưởng đến thói quen chi tiêu của họ. Nhiều người ưu tiên những trải nghiệm mang lại lợi tức đầu tư về mặt cảm xúc và trải nghiệm, phản ánh cách tiếp cận toàn diện hơn đối với khái niệm giá trị. Thế hệ này có nhiều khả năng đặt câu hỏi về giá trị của những món hàng xa xỉ truyền thống, những thứ dường như chỉ phù du khi so sánh với sự phát triển cá nhân lâu dài và hạnh phúc có được từ những khoản đầu tư trải nghiệm.
Đối với thế hệ Millennials, một bức ảnh hoặc video ngoạn mục từ một địa điểm du lịch xa xôi có thể uy tín hơn phụ kiện thời trang xa xỉ mới nhất.
Về mặt tâm lý, việc mua hàng theo trải nghiệm gắn liền với việc theo đuổi tính xác thực, sự thể hiện bản thân và sự thỏa mãn cá nhân của Millennial. Trải nghiệm vốn mang tính cá nhân và có thể biến đổi sâu sắc, mang lại cảm giác về mục đích và sự kết nối mà của cải vật chất hiếm khi đạt được. Điều này phù hợp với những phát hiện từ tâm lý học tích cực, cho thấy rằng trải nghiệm góp phần đáng kể vào hạnh phúc và hạnh phúc lâu dài hơn là của cải vật chất.
Phong trào hướng tới trải nghiệm sang trọng báo hiệu một sự thay đổi văn hóa sâu sắc hơn theo hướng coi trọng sự phát triển cá nhân, kết nối xã hội và trải nghiệm cuộc sống hơn là tích lũy của cải vật chất. Đối với các thương hiệu xa xỉ, quá trình chuyển đổi này đặt ra cả thách thức lẫn cơ hội để xác định lại sự sang trọng theo những thuật ngữ phù hợp với Millennials, tập trung vào việc cung cấp không chỉ sản phẩm mà còn cả những kỷ niệm, câu chuyện và trải nghiệm làm phong phú thêm cuộc sống của họ.
Vai trò của tính bền vững và đạo đức
Tầm quan trọng ngày càng tăng của tính bền vững và đạo đức trong lĩnh vực tiêu dùng xa xỉ nhấn mạnh sự thay đổi đáng kể trong hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng, đặc biệt là ở thế hệ Millennials. Sự ưa thích đặc biệt của thế hệ này đối với những thương hiệu thể hiện cam kết mạnh mẽ về quản lý môi trường và trách nhiệm xã hội đã đặt ra những tiêu chuẩn mới cho các thương hiệu xa xỉ. Báo cáo năm 2015 của Nielsen, minh họa rằng 73% thế hệ Millennials sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm từ những thương hiệu thể hiện những cam kết như vậy.
Sự khác biệt này không chỉ làm nổi bật nhu cầu tiêu dùng có đạo đức ngày càng tăng mà còn báo hiệu một sự thay đổi then chốt trong động lực của thị trường xa xỉ. Để đáp lại, nhiều thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu tích hợp các hoạt động bền vững vào mô hình kinh doanh của họ, chẳng hạn như sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, đảm bảo thực hành lao động công bằng và áp dụng các biện pháp giảm lượng khí thải carbon, từ đó điều chỉnh hoạt động của họ với các giá trị của người tiêu dùng tận tâm hơn.
Hơn nữa, sự thay đổi của lĩnh vực xa xỉ theo hướng bền vững và đạo đức không chỉ đơn thuần là phản ứng trước nhu cầu của người tiêu dùng mà còn là một động thái chiến lược nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của họ trong tương lai. Khi nhận thức toàn cầu về các vấn đề môi trường và bất công xã hội tăng lên, áp lực pháp lý tăng lên và kỳ vọng của công chúng ngày càng tăng, các thương hiệu xa xỉ nhận ra sự cần thiết phải chuyển đổi sang các hoạt động bền vững và có đạo đức hơn. Sự phát triển này được chứng minh bằng các sáng kiến như Hiệp ước Thời trang, một liên minh toàn cầu gồm các công ty thời trang và dệt may cam kết thực hiện các mục tiêu môi trường được đặt ra trong hội nghị thượng đỉnh G7. Những nỗ lực này phản ánh xu hướng rộng hơn của ngành hướng tới sự bền vững, với các thương hiệu xa xỉ dẫn đầu trong việc chứng minh làm thế nào sự sang trọng truyền thống và các tiêu chuẩn đạo đức hiện đại có thể cùng tồn tại.
Bằng cách đó, họ không chỉ phục vụ các giá trị của Thế hệ Millennials và người tiêu dùng Thế hệ Z mới nổi mà còn đóng góp cho một nền kinh tế toàn cầu bền vững và công bằng hơn, tạo tiền lệ cho các ngành công nghiệp trên toàn thế giới.
Ảnh hưởng của tuổi tác và việc theo đuổi việc nghỉ hưu sớm đối với sở thích xa hoa
Khi Millennials trải qua các giai đoạn khác nhau của cuộc đời, nguyện vọng nghỉ hưu sớm của họ và tác động tiếp theo đối với sở thích xa xỉ ngày càng trở nên rõ ràng. Sự thay đổi này phản ánh phong trào văn hóa rộng lớn hơn hướng tới độc lập tài chính và nghỉ hưu sớm, trong đó ưu tiên tiết kiệm và đầu tư với mục tiêu nghỉ hưu trước tuổi nghỉ hưu truyền thống. Phong trào này có ý nghĩa sâu sắc đối với thị trường xa xỉ, ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng của Millennials theo những cách khác nhau.
Thế hệ Millennials đang trong độ tuổi sự nghiệp dày đặc và phải đối mặt với những thách thức kép là vừa xây dựng sự giàu có vừa thỏa mãn mong muốn trước mắt về những trải nghiệm và sản phẩm xa xỉ. Sức hấp dẫn của việc nghỉ hưu sớm khuyến khích thế hệ này tìm kiếm sự sang trọng phù hợp với các giá trị bền vững và đạo đức, coi những khoản đầu tư này là một phần của chiến lược rộng lớn hơn để đạt được sự độc lập về tài chính. Du lịch sang trọng, nghỉ dưỡng sức khỏe và hàng hóa xa xỉ thân thiện với môi trường đặc biệt hấp dẫn vì chúng mang lại sự hài lòng ngay lập tức và phù hợp với lối sống ưu tiên sức khỏe, hạnh phúc và tính bền vững. Những ưu tiên này phản ánh mong muốn của thế hệ Millennials trong việc cân bằng giữa việc tận hưởng sự xa hoa hiện tại với sự thận trọng về tài chính cần thiết để đạt được mục tiêu dài hạn là nghỉ hưu sớm.
Tác động của tuổi tác và mong muốn nghỉ hưu sớm đối với sở thích xa xỉ làm nổi bật sự phát triển mang nhiều sắc thái trong cách thế hệ Millennials nhìn nhận và tiêu thụ hàng xa xỉ. Mặc dù thế hệ này thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến hàng xa xỉ nhưng cách tiếp cận của họ được định hình bởi các giai đoạn sống tương ứng của họ, mục tiêu tài chính và mong muốn cơ bản là đảm bảo một tương lai phù hợp với các giá trị và nguyện vọng cá nhân của họ.
Sự phát triển này nhấn mạnh sự cần thiết của các thương hiệu xa xỉ trong việc điều chỉnh các dịch vụ và câu chuyện của họ để đáp ứng nhu cầu và ưu tiên đang thay đổi của những phân khúc người tiêu dùng có ảnh hưởng này, đảm bảo sự phù hợp trong một thị trường ngày càng được xác định bởi sự giao thoa giữa sang trọng, bền vững và độc lập tài chính.
Du lịch sang trọng, nghỉ dưỡng sức khỏe và hàng hóa xa xỉ thân thiện với môi trường đặc biệt hấp dẫn Millenials vì mang lại sự hài lòng ngay lập tức và phù hợp với lối sống ưu tiên hạnh phúc và tính bền vững.
Cá nhân hóa và đồng sáng tạo được chú trọng
Xu hướng cá nhân hóa và đồng sáng tạo trong tiêu dùng hàng xa xỉ phản ánh sự thay đổi lớn hơn trong kỳ vọng của người tiêu dùng, trong đó giá trị của hàng hóa và dịch vụ xa xỉ ngày càng được xác định bởi khả năng đáp ứng sở thích cá nhân và thu hút người tiêu dùng tham gia vào quá trình sáng tạo. Phong trào này đặc biệt rõ rệt ở thế hệ Millennials, những người tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm không chỉ biểu thị địa vị mà còn cộng hưởng với bản sắc và giá trị cá nhân của họ. Theo một nghiên cứu của Deloitte năm 2019, 36% người tiêu dùng xa xỉ bày tỏ sự quan tâm đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa, với con số này tăng lên trong nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi, nhấn mạnh nhu cầu tùy biến ngày càng tăng trong lĩnh vực xa xỉ.
Các thương hiệu xa xỉ đang tận dụng các công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu này, sử dụng các công cụ như AI và phân tích dữ liệu để mang lại trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích của từng khách hàng. Hơn nữa, sự phát triển của nền tảng kỹ thuật số đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các mối quan hệ tương tác và trực tiếp hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tạo ra những cơ hội đồng sáng tạo mà trước đây không thể tưởng tượng được. Ví dụ, các nhà sản xuất ô tô hạng sang hiện cung cấp nhiều tùy chọn tùy chỉnh, cho phép người mua lựa chọn mọi thứ từ màu sắc bên ngoài đến nội thất, khiến mỗi chiếc xe đều thể hiện sở thích độc đáo của chủ sở hữu.
Ngoài việc tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng, các chiến lược cá nhân hóa và đồng sáng tạo còn mang lại cho các thương hiệu xa xỉ những hiểu biết sâu sắc có giá trị về sở thích của khách hàng, cho phép họ tinh chỉnh các dịch vụ và chiến lược tiếp thị của mình hơn nữa. Cách tiếp cận này không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ xa xỉ mà còn thúc đẩy cảm giác sở hữu và kết nối cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến tăng lòng trung thành và ủng hộ của khách hàng.
Khi thị trường xa xỉ tiếp tục phát triển, tầm quan trọng của việc cá nhân hóa và đồng sáng tạo có thể sẽ tăng lên, với những thương hiệu khai thác thành công những xu hướng này sẽ giành được lợi thế cạnh tranh. Bằng cách mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm sang trọng được cá nhân hóa và có sự tham gia nhiều hơn, các thương hiệu có thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ của họ với khách hàng, đảm bảo sự phù hợp của họ trong một thị trường nơi sự thể hiện và sự tham gia của cá nhân ngày càng được đánh giá cao.
Sự phát triển của thị trường xa xỉ phản ánh những thay đổi xã hội, kinh tế và công nghệ rộng lớn hơn. Khi Millennials tiếp tục định hình bối cảnh tiêu dùng xa xỉ, các thương hiệu phải thích ứng để đáp ứng sở thích ngày càng phát triển của họ. Điều này bao gồm việc nắm bắt tính bền vững, tận dụng các nền tảng kỹ thuật số để tương tác, cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa cũng như tôn vinh nghề thủ công và di sản. Đối với các chuyên gia tiếp thị và nhà nghiên cứu tâm lý, hiểu được những thay đổi này là rất quan trọng để phát triển các chiến lược phù hợp với người tiêu dùng xa xỉ ngày nay.
