Vì sao việc trao tặng ngày Tết lại được xem là nghệ thuật xa xỉ?
Không gì thể hiện sự chu đáo hơn một món quà được lựa chọn cẩn thận và gói ghém tinh tế. Đối với các quốc gia Á đông và nhất là Việt Nam, việc trao tặng còn mang nhiều ý nghĩa hơn thế. Chính vì vậy, những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới đang ngày càng chú trọng đến các sản phẩm và dịch vụ tặng quà xa xỉ, nhất là trong thời điểm những ngày lễ lớn như Tết nguyên đán cận kề.
Theo Báo cáo khu vực về thế hệ Millennials™ năm 2019 của Agility Research, gần 60% thế hệ Millennials trên thế giới sống ở châu Á, tập trung nhiều ở các quốc gia như Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc và Ấn Độ. Những người thuộc thế hệ Millennials giàu có này có cái nhìn tích cực về tương lai. Họ lớn lên trong thời kỳ tăng trưởng kinh tế bền vững, nhiều người còn lạc quan về tài chính và chi tiêu cho hàng xa xỉ, biến họ trở thành mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu xa xỉ. Vì lẽ đó, trong thời điểm chi tiêu xa xỉ có thể bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế, nhưng nhìn chung người tiêu dùng thuộc thế hệ này vẫn không muốn cắt giảm chi tiêu cho những dịp đặc biệt. Hơn nữa, nhiều thống kê cho thấy người tiêu dùng giàu có cũng chính là những người tham gia vào việc trao tặng quà xa xỉ nhiều nhất. Đối với các thương hiệu xa xỉ, tặng quà là cơ hội hiếm có và duy nhất để tương tác trực tiếp và cá nhân với hai thị trường mục tiêu cùng một lúc: người tặng quà và người nhận quà, tạo ra cơ hội tiếp thị theo cấp số nhân.
Chính vì thế, không khó để thấy tại khu vực châu Á nói riêng, các nhãn hàng cao cấp đang dần đẩy mạnh phân khúc sản phẩm quà tặng. Tặng quà được xem như đỉnh cao của “chủ nghĩa tiêu dùng cảm xúc” vì hành vi của người mua bị chi phối bởi cảm xúc. Mọi người mua và tặng quà để xây dựng và nâng cao kết nối cảm xúc của họ với người nhận. Nói cách khác, bản thân món quà là phương tiện để đạt được mục đích, và mục đích đó là củng cố các mối quan hệ, một điều tối quan trọng trong nền văn hóa quan trọng thứ bậc và đặt chữ “lễ” làm đầu như châu Á, đặc biệt là Việt Nam. “Của cho không bằng cách cho”. Bên cạnh một món quà giá trị, một người tặng tinh tế sẽ luôn luôn biết cách nâng tầm cuộc trao gửi bằng cách tập trung hơn vào ý nghĩa hay tính độc bản của nó. Và tâm lý đó đã được không ít nhãn hàng nhận ra để đưa ra các chiến lược kinh doanh tương ứng.
Bản địa hóa – Cách thức khôn ngoan để tiếp cận thị trường
Trong khi việc mở rộng phạm vi tiếp cận rõ ràng đang mang lại lợi ích cho một số thương hiệu xa xỉ, thì những thương hiệu khác lại đang tăng cường sự hiện diện của họ thông qua hoạt động cá nhân hóa. Cảm thấy được tự do thể hiện bản thân, thế hệ Millennials châu Á ngày càng thể hiện sự yêu thích việc tùy biến, và họ tìm đến các thương hiệu xa xỉ để săn lùng những món đồ độc đáo mang dấu ấn của riêng mình.
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi ABCDior của Christian Dior, một dịch vụ cá nhân hóa và sản xuất theo kích thước thường thấy nhất trên chiếc Book Tote biểu tượng của thương hiệu Paris, được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, đã ra mắt tại châu Á trước các địa điểm toàn cầu khác. Nhu cầu làm cho mọi thứ trở nên đậm bản sắc dân tộc hơn cũng mang đến ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu, đặc biệt là ở châu Á, nơi lòng tự hào dân tộc đang trỗi dậy mạnh mẽ ở các thế hệ trẻ. Để thu hút thành công nhóm người tiêu dùng đang phát triển này, những trải nghiệm cao cấp nhưng mang lại cảm giác tương đồng với các nơi khác là không còn đủ nữa.
Đơn cử như Louis Vuitton, thương hiệu này đã kết hợp thành công các yếu tố văn hóa khác nhau để gây được tiếng vang với khán giả của mỗi quốc gia tại các triển lãm Volez, Voguez, Voyagez,. Trong triển lãm tại Seoul, thương hiệu di sản này cũng hợp tác với KakaoTalk, ứng dụng nhắn tin số một Hàn Quốc, nơi những người tham dự nhận được một thẻ đặc biệt cho phép họ truy cập gói biểu tượng cảm xúc KakaoTalk x Louis Vuitton trong vòng 30 ngày. Tại Thượng Hải, chương trình cũng đưa các tác phẩm nghệ thuật nguyên bản của Trung Quốc vào câu chuyện, làm nổi bật sự phát triển của các thiết kế rương của Vuitton. Để làm được điều này, họ đã hợp tác với các nghệ sĩ Trung Quốc Yan Pei-ming đã tạo ra bức chân dung của người sáng lập thương hiệu, trong khi Ding Yi và Xu Bing thiết kế nên những chiếc rương đương đại.
Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cao cấp quốc tế cũng không bỏ qua phương pháp tiếp cận tinh tế này. Trong đó, Jaquet Droz là cái tên điển hình khi ra mắt chiếc đồng hồ độc bản Petite Hour Ha Long Bay I, khắc họa hình ảnh Vịnh Hạ Long trên mặt số. Toàn bộ quá trình lên ý tưởng bắt nguồn từ người Việt, và được truyền tải tới những ngòi bút nghệ thuật tại Jaquet Droz. Một phiên bản khác đến từ hãng đồng hồ Thụy Sĩ Chopard, khi kết hợp cùng nghệ nhân Việt để ra mắt 3 mẫu đồng hồ mặt sơn mài lấy cảm hứng từ nghệ thuật dân gian và văn hoá Việt để kỷ niệm 1.010 năm Thăng Long - Hà Nội. Tiếp tục chọn sơn mài Nhật Bản, qua bàn tay nghệ nhân, 3 mặt số của các mẫu L.U.C XP mô tả những biểu tượng văn hóa bằng sơn mài và bụi vàng, kể câu chuyện thú vị nằm dọc theo đôi bờ lịch sử dưới lăng kính của dân gian Việt Nam.
Trao tặng ngày Tết: Từ truyền thống Á Đông đến nghệ thuật kinh doanh trong thế giới xa xỉ
Theo ông Sebastien Vilmot, Managing Director của thương hiệu Hennssy khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, khi đến với một thị trường nào đó, một thương hiệu xa xỉ sẽ hướng đến việc điều chỉnh linh hoạt tùy theo văn hóa sở tại của nơi đó. “Ở Indonesia và Philippines, gần như không có truyền thống trao tặng nào. Nhưng khi đến Việt Nam, chúng tôi nhận ra rằng văn hóa này ở đây rất mạnh. Hennessy chính là một trong những thương hiệu đầu tiên thật sự tập trung vào văn hóa này của Việt Nam, khi ra mắt những bao bì sản phẩm màu đỏ tươi ngụ ý một năm mới thịnh vượng. Bên cạnh đó, chúng tôi còn cho ra mắt giỏ quà tặng với rượu và kẹo, là thứ rất khác với những nước khác và thú thật là tôi cũng chưa từng thấy trước đây. Chúng tôi lấy ví dụ đó vì đó là thứ mà chúng tôi đã quan sát được. Việt Nam có nền văn hóa riêng, và chúng tôi tôn trọng nó, tôn vinh nó theo cách thức hợp lý,” ông nói.
Là cái tên đi đầu trong văn hóa trao tặng xa xỉ ở Việt Nam trong những năm gần đây, Hennessy cho thấy một nỗ lực không nhỏ trong việc tiếp cận người tiêu dùng bản địa. Dành cho Tết Nguyên đán 2024, thương hiệu đã đặc biệt ra mắt bộ sưu tập giới hạn đặc biệt được lấy cảm hứng từ một tác phẩm nghệ thuật kỹ thuạt số của nghệ sĩ Trung Quốc Yang Yongliang mang tên “Dragon’s Odyssey.” Tác phẩm tôn vinh con rồng, loài động vật huyền thoại biểu tượng cho sức mạnh trong truyền thống Á đông, cũng là con giáp quan trọng nhất trong 12 con giáp, thông qua các hình vẽ truyền thống kết hợp cùng nghệ thuật kỹ thuật số mang hơi thở sự sống, chuyển động, năng lượng và lửa. Tác phẩm nghệ thuật độc đáo này được chăm chút tỉ mỉ đến từng chi tiết, với yếu tố 3D làm nổi bật cả kết cấu của da và răng rồng. Mỗi chai có một màu sắc khác nhau, thể hiện khát vọng của năm mới; màu đỏ cho niềm vui và may mắn và vàng cho sự thịnh vượng.
“Là một thương hiệu xa xỉ, chúng tôi luôn cố gắng để trở nên dẫn đầu. Là thương hiệu xa xỉ nghĩa là bạn có một ít của di sản lâu đời và một ít của sự đổi mới. Những khách hàng hiện đại ngày nay thích sự cá nhân hoá, hay những thông điệp kỹ thuật số đến từ Hennessy. Chúng tôi luôn cố gắng gia tăng sự tinh tế trong những điều mà chúng tôi đang làm, như cải thiện hệ thống cá nhân hoá bằng cách khắc tên lên thân chai, gửi chai kèm túi quà, hay một thiệp chúc mừng. Chúng tôi luôn quan sát cách những thương hiệu khác đang làm - cognac là một thế giới khá sôi động - và chúng tôi có những đối thủ rất mạnh, nhưng nếu nhìn vào bao bì của chúng tôi năm nay, bạn sẽ thấy chưa có gì như thế. Chúng tôi thực hiện hiện nó với một nghệ sĩ kỹ thuật số, nghệ sĩ 3D, để tạo nên trải nghiệm 3D với bao bì ngay cả khi chạm vào. Đây là một điều rất mới mẻ mà không phải năm nào chúng tôi cũng có thể thực hiện,” ông nói.
Có thể thấy, nỗ lực của một thương hiệu xa xỉ lâu đời như Hennessy chứng minh sự chú tâm ngày càng cao mà các thương hiệu xa xỉ dành cho thị trường châu Á. Điều này hé lộ một tín hiệu đáng mừng về khả năng khởi sắc của ngành kinh doanh xa xỉ trong thời gian tới, đồng thời cũng cho thấy tầm quan trọng của việc gìn giữ và nâng tầm bản sắc dân tộc trong tầm nhìn lâu dài.
