Vì sao Supreme đáng giá 2,1 tỷ USD?
Ngày 30/06/2020, Supreme khuynh đảo làng thời trang thế giới khi xuất hiện cùng bộ sưu tập thời trang đường phố mới nhất của Louis Vuitton. Cú bắt tay giữa nhà mốt cao cấp hàng trăm năm tuổi với một “gã đường phố” tuổi vừa đôi mươi đã khiến giới mộ điệu phát sốt. Trước ngày bộ sưu tập Louis Vuitton x Supreme lên kệ, đã có hàng dài người hâm mộ xếp hàng bên ngoài các cửa hàng, mong được là người đầu tiên chạm tay vào siêu phẩm kết hợp đình đám.
Tuy nhiên, liệu đó đã là tất cả lý do khiến cho giá trị thương hiệu của Supreme tăng nhanh đến thế và thuộc về VF với con số lý tưởng? Điều gì khiến Supreme thành công khi thế giới đang e ngại đại dịch sẽ là dấu chấm hết cho ngành bán lẻ? Liệu VF Corp có thể thu hồi vốn sau cuộc đầu tư này không?
Giám đốc Tài chính của VF Corp Scott Roe phát biểu: “Chúng tôi không thấy bất kỳ hạn chế nào cho thương hiệu. (Ngược lại), chúng tôi nhìn thấy rõ ràng một tương lai trị giá hàng tỷ đô la.”
Theo thống kê, VF Corp hiện đang là một trong những tập đoàn may mặc lớn nhất thế giới, và Supreme là ví dụ điển hình của sự xâm nhập và thống trị thời trang chính thống từ nền văn hóa ván trượt.
Supreme - Chiến thắng nhờ chiến lược phủ sóng thông minh
Ra đời từ nền văn hóa ván trượt và lướt sóng ở Bờ Đông California, phong cách đường phó khởi đầu với những item cơ bản nhất như áo phông và quần jeans thêm thắt logo và họa tiết đồ họa. Japanese A Bathing Ape và Supreme là những cái tên đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Không lâu sau đó, Supreme đạt thống trị nền văn hóa và thậm chí được mệnh danh là “Chanel của thời trang đường phố”. Chỉ với một cửa hàng duy nhất trên phố Lafayette vào năm 1994, Supreme nhanh chóng phát triển thành một phong cách rồi thành hiện tượng văn hóa đại chúng được đông đảo cư dân đường phố ủng hộ. Từ đó, một chiến lược kinh doanh ra đời: tung sản phẩm phiên bản giới hạn với chất lượng tuyệt vời và giá cả dễ tiếp cận (mặc dù vẫn tương đối cao nhưng không quá đắt đỏ).
Trong vòng chưa đầy 30 năm, từ một cửa hàng đường phố ở New York, Supreme đã trở thành một doanh nghiệp toàn cầu trị giá trên $1 tỷ USD và hợp tác với những tên tuổi hàng đầu trong ngành công nghiệp xa xỉ.
Chưa dừng lại ở đó, giữa lúc tất cả các thương hiệu xa xỉ đều khốn đốn vì đại dịch, Supreme vẫn hiên ngang tiến bước với doanh thu ổn định mặc dù tốc độ tăng trưởng có phần chậm hơn. Đó là điều khiến thương hiệu trở nên nổi bật và lọt vào “mắt xanh” của VF.
Phần lớn “Supreme hype” đến từ khả năng tạo nội dung lan truyền trên các mạng xã hội, mang đến lượng truy cập thương mại điện tử khổng lồ và kết quả là 60% doanh thu của Supreme thời gian qua đến từ các trang bán hàng trực tuyến.
Ngoài ra, Supreme còn có khả năng thao túng tâm lý khách hàng với nghệ thuật tạo ra phiên bản giới hạn. Thương mại điện tử gắn liền với chiến lược không bán hàng tại các cửa hàng lớn hay chuỗi thương hiệu đã khiến sản phẩm vốn giới hạn lại càng khan hiếm hơn, và khát khao độc chiếm của khách hàng tăng cao hơn bao giờ hết.
Khỏi phải nói, người ta cũng có thể hình dung nhiệt lượng của những đám đông xếp hàng xung quanh khu phố Lafayette vào thứ Năm hàng tuần, chờ đợi để vào trong cửa hàng Supreme, lớn đến mức nào. Một vài người hâm mộ sẵn sàng tiêu cạn ví tiền của họ cho các bản phát hành mới nhất; trong khi một vài người khác thậm chí có thể bán lại hàng hóa với giá cao hơn 1200%.
Nhưng đây là mới điểm khác biệt lớn nhất: Supreme duy trì giá trị thương hiệu bằng cách cưỡng lại giá trị của đồng tiền và lật đổ thuyết cung cầu trong kinh tế. Thay vì đưa ra mức giá cao hơn cho các sản phẩm đang được khao khát, Supreme giữ cho sản phẩm luôn ở mức giá phải chăng và gọi chúng là khoản “doanh thu bị bỏ qua”. Không đắt nhưng vẫn khan hiếm, đó chính là yếu tố giúp Supreme luôn nằm trong khát khao vô thức của khách hàng.
Supreme - Hãy để người dùng theo đuổi bạn
Supreme đưa ra một chiến lược thông minh khi không bắt các khách hàng của mình xếp hàng dài ngoài những cửa hàng, giữa lúc lệnh cách ly và phong tỏa tăng cao. Thay vào đó, khách hàng luôn được cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm và các ưu đãi giảm giá đi kèm. Tuy nhiên, thông tin quan trọng nhất sẽ được giữ lại: bạn không biết khi nào hàng được bán, ngay cả khi bạn có tên trong danh sách gửi thư.
Chia sẻ trong diễn đàn Reddit (một diễn đàn tuyệt mật) của Supreme cho hay: “Mỗi tuần, bạn sẽ được thông báo về một địa điểm để đến đăng ký giữ chỗ cho ngày thứ Năm. Khi nhận được email, hãy đến trực tiếp địa điểm được cung cấp.”
Vào tuần giảm giá, người đăng ký sẽ biết được địa điểm để đăng ký giữ chỗ trong hàng đợi. Supreme luôn xác định một nhóm khách hàng đặc biệt để gửi thông báo về các bản cập nhật độc quyền. Bí ẩn xung quanh nhóm khách hàng được chọn này càng làm tăng thêm “Supreme hype” và là công thức bí mật để thương hiệu đạt được thành công lớn về mặt thương mại, mà không lo vấn đề “cháy hàng”.
Theo Urban Dictionary, nhóm khách hàng mục tiêu của Supreme là những người biết cách nắm bắt xu hướng để trở nên sành điệu và phong cách, những người ưa ăn mặc thời thượng, chuyên sưu tập quần áo và phụ kiện với mục đích không gì khác ngoài gây ấn tượng với người xung quanh.
Thành công về mặt thương mại của Supreme có phần đối kháng với phong cách đường phố, nhưng bằng cách nào đó, thương hiệu đã cân bằng được điều này bằng những sự hợp tác nâng cao uy tín và gia tăng niềm mong mỏi của người dùng.
Supreme và các ông lớn trong ngành xa xỉ
Supreme từng có lịch sử hợp tác với Brooks Brothers - nhà bán lẻ thời trang nam lâu đời nhất nước Mỹ - và gã khổng lồ trong thế giới giày Oregon, Nike.
Supreme kỷ niệm 10 năm thành lập bằng một chiếc áo phông cực hiếm in hình người mẫu Kate Moss trong bộ bikini hầu như không bao giờ thấy xuất hiện trên thị trường. Sau đó thương hiệu tiếp tục hợp tác với người mẫu với chiếc áo khoác họa tiết da báo và áo thun Supreme thỉnh thoảng bạn sẽ nhìn thấy trên các trang đấu giá như StockX.com.
“Supreme hype” lên đến đỉnh điểm khi thương hiệu hợp tác với Oreo. Các hộp bánh kem đỏ của Oreo khắc tên thương hiệu làm khách hàng phát sốt. Ngày nay, bạn có thể tìm mua những chiếc bánh quy Oreo x Supreme với giá khoảng 17.000 USD trên các trang đấu giá trực tuyến (tất nhiên là bánh đã hết hạn sử dụng). Tháng 2 năm nay đã có người mua chiếc bánh này với giá kỷ lục 92.000 USD trên trang eBay.
VF sẽ thu lại gì từ Supreme?
Tất nhiên là VF muốn tiếp cận sự chiến lược bán lẻ tuyệt vời của Supreme. Theo VF, Supreme tạo ra doanh thu hơn 500 triệu USD trong năm nay, cao hơn gấp đôi khoản doanh thu 200 triệu USD vào năm 2017. Covid đã thúc đẩy xu hướng mà Rendle, CEO của VF gọi là “bình thường hóa”. Rendle cho biết: “Người tiêu dùng đang tìm kiếm và tương tác với các thương hiệu có ý nghĩa. Điều đó khiến Supreme trở nên rất, rất mạnh.”
Trong khi đó, Giám đốc Tài chính Scott Roe chia sẻ niềm tin với các nhà đầu tư rằng tập đoàn của họ có thể tận dụng quy mô và ảnh hưởng của thương hiệu Supreme để tăng gấp đôi doanh thu lên 1 tỷ USD. “Đây là một mô hình kinh doanh thực sự độc đáo và hoạt động rất hiệu quả”, Roe khẳng định.
Người sáng lập của Supreme, ông James Jebbia, vẫn sẽ nắm quyền sở hữu khoản đầu tư khiêm tốn ban đầu từ công ty tư nhân Goode Partners và kèm khoản đầu tư 500 triệu USD của tập đoàn Carlyle vào năm 2017. Phần còn lại sẽ do VF sở hữu. Jebbia cùng nhóm điều hành cấp cao sẽ tiếp tục ở lại công ty để tăng giá trị cho công ty từ 8 - 10% đến năm 2024.
Steve Rendle tuyên bố: “Chúng tôi không đến để thực hiện thay đổi. Chúng tôi ở đây để hỗ trợ và kích hoạt… một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.”
Các thương hiệu thời trang đường phố chủ lực của VF như Vans, Timberland và The North Face đều từng hợp tác với Supreme và với việc mua lại này, họ sẽ cùng nhau tạo nên tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong thị trường thời trang cạnh tranh đang được định giá khoảng 50 tỷ USD này.
Supreme sẽ được hưởng lợi từ chuỗi cung ứng và chi phí hỗ trợ hoạt động từ VF, bao gồm các nền tảng kỹ thuật số của tập đoàn nhưng nhiều khả năng VF mới là người cần tìm hiểu và tận dụng ngược lại tài nguyên kỹ thuật số của Supreme.
Điều VF cần làm lúc này là chăm sóc kỹ lưỡng thương vụ mua lại mới nhất và kiểm soát tham vọng của mình để không làm mất đi tính độc tôn đã khiến Supreme trở thành con cưng của thế giới thời trang collab.
