Thế vận hội Olympic Paris 2024 đang xóa mờ ranh giới giữa thể thao và thời trang cao cấp

LVMH "thu hút mọi ánh nhìn"

Thế vận hội mùa hè 2024 tại Paris với ước tính sẽ thu hút khoảng 1 tỷ người theo dõi và 326 nghìn người tham dự trực tiếp, là sự kiện “thu hút mọi ánh nhìn” thời điểm hiện tại, trong đó nổi bật nhất phải kế đến khoảnh tài trợ trị giá 166 USD cho Thế vận hội năm nay của Bernard Arnault, ông trùm xa xỉ đứng sau tập đoàn LVMH. 

Là đối tác của một sự kiện thể thao hàng đầu thế giới, độ nhận diện của LVMH với khán giả là vô cùng lớn. Thông qua các chương trình phát sóng truyền hình, nền tảng kỹ thuật số, bảng hiệu tại các nơi thi đấu,… ông lớn ngành hàng xa xỉ Pháp dự kiến sẽ đạt được lượng tiếp cận lượng khán giả khổng lồ, từ giới thượng lưu đến đại chúng, qua đó gia tăng nhận diện thương hiệu và khẳng định vị thế đẳng cấp trên thị trường quốc tế.

Bước đầu tiên của LVMH trong hành trình đạt được mục tiêu đó là bố trí và tích hợp sản phẩm của mình vào Olympic. Tuy nhiên, trong khi Olympic là sự kiện thể thao hướng đến công chúng đại trà, thì đối tượng khách hàng và sự nhận diện của LVMH chỉ giới hạn ở nhóm khách xa xỉ. Dễ dàng thấy được có sự khác biệt giữa Olympic và LVMH. Vậy là thế nào để tạo nên sự liên kết?

LVMH quyết định sẽ mang “cốt cách” của nghề thủ công cao cấp lồng ghép và xuất hiện dưới dạng những thứ được xem là “danh giá” nhất Thế vận hội, như huy chương, ngọn đuốc,… Cụ thể, Maison Chaumet sẽ đảm nhận vai trò thiết kế huy chương cho Olympic và Paralympic trong khi Louis Vuitton sẽ chế tạo những chiếc rương đặc biệt để đựng huy chương và ngọn đuốc.

Đặc biệt, trong lễ khai mạc, người tham dự trên toàn thế giới có dịp được chiêm ngưỡng ​​các vận động viên và huấn luyện viên người Pháp mặc bộ tuxedo và giày từ thương hiệu Berluti, tất cả đều được thiết kế riêng để tôn vinh sự kiện này. Theo LVMH, việc chọn Berluti mang tính chiến lược đối với tập đoàn, đồng thời đây cũng là lời ca ngợi cho những “người thợ” đóng giày bậc thầy của thương hiệu này.

Bên cạnh đó, để chuẩn bị cho Thế vận hội, LVMH đã hợp tác cùng với các đại sứ là những huyền thoại của mùa giải trước: Louis Vuitton đồng hành cùng vận động viên chạy nước rút Timothée Adolphe và thành viên đội bóng bầu dục Antoine Dupont;  Maison Dior sẽ đồng hành cùng vận động viên đua xe đạp đôi Marie Patouillet,… trong Thế vận hội Olympic và Paralympic Paris 2024.

Như một phần trong chiến lược của tập đoàn nhằm thúc đẩy lượng khách và doanh số bán hàng, LVMH tận dụng tối đa lượng khách du lịch trong Thế vận hội bằng cách đặt các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng flagship trên khắp Paris.

Trong cả Olympic và Paralympic Paris, đại lộ Champs-Elysees sẽ trở thành nơi tổ chức các cuộc thi thể thao đường phố, bao gồm BMX (2) tự do, trượt ván và các sự kiện bóng rổ 3×3. Theo Forbes, gần một tỷ đô đã được chi ra để các thương hiệu được xuất hiện tại vị trí đắc địa ở Paris. Bằng cách đó, LVMH sẽ củng cố dấu ấn của mình, đảm bảo khả năng hiển thị vô cùng mạnh mẽ.

Đồng thời, LVMH cũng công bố chiến dịch “The Rooftops” giới thiệu hình ảnh các vận động viên trên nền biểu tượng của Paris như: Bảo tàng Fondation Louis Vuitton, điện Panthéon, Tháp Eiffel,… Chiếc video “À nous deux, Paris !” giới thiệu chiến dịch này được hiển thị lại trên các bảng quảng cáo lịch thi đấu Olympic & Paralympic Paris 2024, mạng xã hội, và cả các bản in. 

Theo Forbes, những triển lãm nghệ thuật cũng sẽ được tổ chức bởi những thương hiệu hàng đầu như Guerlain, Berluti, Dior và La Samaritaine. Trong thời gian diễn ra Thế vận hội, du khách sẽ có cơ hội thưởng thức các triển lãm độc đáo kết hợp giữ thể thao với nhiếp ảnh, nghệ thuật và thời trang. Đồng thời, LVMH cũng đã đầu tư vào việc mở rộng bán lẻ bằng cách chuyển đổi các cửa hàng truyền thống sang cửa hàng trải nghiệm như một cách để mở rộng hệ sinh thái thương hiệu, tạo ra những trải nghiệm cao cấp phong phú. 

Bên cạnh đó, trong các sự kiện lớn như Thế vận hội, LVMH có thể triển khai các sáng kiến ​​bền vững liên quan đến hoạt động, chuỗi cung ứng và sản phẩm của họ. Chủ tịch & Giám đốc điều hành của LVMH Inc. Anish Melwani đã tuyên bố sự thành công lâu dài của các hãng LVMH phụ thuộc trực tiếp vào việc bảo tồn và tôn trọng các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong quá trình sản xuất các sản phẩm.

Nike sẽ tổ chức một loạt hoạt động trực tiếp tại bảo tàng nghệ thuật Center Pompidou (bên ngoài nơi lấy cảm hứng từ thiết kế giày thể thao Air Max 1) mà công chúng có thể tiếp cận, bao gồm cả buổi gặp gỡ và chào đón các vận động viên. 

Nike đã mời 13 vận động viên hợp tác với nhóm đổi mới của Nike và các công cụ AI tiên tiến để cùng tạo ra đôi giày mơ ước của họ. Chẳng hạn, Mbappé muốn “tốc độ không giới hạn”, trong khi Richardson muốn “sức mạnh không ngừng”. Nhóm đã tận dụng AI tổng hợp để tạo ra hàng trăm hình ảnh về mỗi vận động viên, từ đó họ chọn ra ba ứng cử viên hàng đầu. Họ đã phát triển những thứ này từ hình ảnh thành thiết kế giày dép thực tế bằng cách sử dụng sự kết hợp giữa phác thảo bằng tay, phác thảo 3D sống động và thiết kế tính toán. O'Neill nhớ lại một vận động viên tại Nike HQ, đang bật tai nghe VR, đang nói chuyện về các lựa chọn với nhóm trong một nhà máy. Sau đó, họ in 3D các sản phẩm cuối cùng để trưng bày tại triển lãm.

Thế vận hội đến vào thời điểm then chốt đối với Nike. Ủy ban Olympic quốc tế đã nới lỏng các quy tắc của mình trong chu kỳ này thông qua chương trình thí điểm Quy tắc 40 mà Nike đang tham gia. Điều này có nghĩa là các thương hiệu không phải là nhà tài trợ chính thức cho Olympic có thể hiện diện nhiều hơn trong thời gian diễn ra Thế vận hội, bao gồm cả việc phản ứng ngay lập tức trên mạng xã hội. Trước đây, các thương hiệu không phải là nhà tài trợ không được phép đăng chiến thắng trên mạng xã hội và không bao giờ được sử dụng IP Olympic hoặc hình ảnh vận động viên trong Thế vận hội. Mục tiêu là mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu Olympic tới người tiêu dùng trẻ tuổi và tăng lưu lượng truy cập cũng như tăng cơ hội quảng cáo cho vận động viên.

Paris, kinh đô thời trang toàn cầu, mang đến bối cảnh hoàn hảo cho sự phát triển thời trang này. Lịch sử thiết kế phong phú của thành phố, cũng như danh tiếng của nó trong việc vượt qua các ranh giới, mang đến cho các vận động viên thể hiện một điều gì đó đặc biệt hơn. Điều đó khiến Thế vận hội 2024 cũng đang chứng kiến ​​xu hướng cá nhân hóa nhiều hơn trong thời trang thể thao. Mặc dù màu sắc quốc gia vẫn đóng một vai trò quan trọng nhưng người ta ngày càng chú trọng đến việc tôn vinh cá nhân các vận động viên và phong cách độc đáo của họ. Chúng ta có thể thấy nhiều sự tự do hơn trong các phụ kiện, chẳng hạn như đôi giày thể thao được thiết kế riêng mà Cariuma tạo ra cho các đội trượt ván của Hà Lan, Slovakia và Bồ Đào Nha.

Chúng ta cũng có thể thấy các chi tiết tùy chỉnh trên đồng phục hoặc thậm chí các biến thể trong trang phục của đội phản ánh cá tính của từng vận động viên, chẳng hạn như một mảng màu do vận động viên chọn. Sự thay đổi này cá nhân hóa trải nghiệm Olympic, thể hiện các vận động viên không chỉ với tư cách là đối thủ cạnh tranh mà còn là những cá nhân có phong cách riêng.

Cơ hội bình đẳng trong đồng phục 

Trong số các đối tác thương hiệu khác nhau về đồng phục chính thức của Olympic, Ralph Lauren đang thiết kế cho Đội tuyển Hoa Kỳ, Lululemon đang tài trợ cho Đội Canada, Stephane Ashpool của thương hiệu thời trang dạo phố Pigalle đang thiết kế trang phục thi đấu của đội Pháp dưới sự chỉ đạo của Le Coq Sportif và các vận động viên Ý sẽ tiếp tục mặc trang phục Giorgio Armani. Gia nhập Lululemon, thương hiệu đồ bơi và hoạt động sáu tuổi có trụ sở tại Vancouver Left On Friday tiếp tục hợp tác ba năm với đội bóng chuyền, đồng thời thiết kế bộ quần áo thi đấu chính thức của họ.

Các vận động viên Olympic Trung Quốc mặc đồng phục do Viện Công nghệ Thời trang Bắc Kinh thiết kế tới lễ khai mạc Thế vận hội Olympic Tokyo vào năm 2021. Trong khi Prada là đối tác chính thức của  Đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Trung Quốc, vẫn chưa có tin tức xác nhận nào về việc ai là người thiết kế lễ khai mạc đồng phục và bộ dụng cụ cho sự kiện ở Paris.

Vì đây là thị trường tiêu dùng xa xỉ quan trọng nên hiệp hội Olympic Trung Quốc rất được săn đón, đặc biệt khi Mỹ và Trung Quốc được dự đoán sẽ giành được nhiều huy chương vàng nhất – liệu nhà thiết kế Trung Quốc có tham gia hay không vẫn chưa được tiết lộ.

Tại Team GB, Ben Sherman đã thiết kế bộ dụng cụ kể từ Thế vận hội 2004 ở Athens, đến năm 2024 đánh dấu kỷ niệm 20 năm mối quan hệ hợp tác đầu tiên của họ.

Ngoài việc khuếch đại di sản và giá trị thương hiệu, việc liên kết với Thế vận hội còn thể hiện khả năng thiết kế nhiều loại đồng phục thể thao khác nhau, cho dù đó là thể dục dụng cụ, bơi lội hay chơi gôn; kết quả là nó tăng thêm uy tín cho các sản phẩm thể thao hiện có của thương hiệu.