Phải chăng ngành hàng xa xỉ của Pháp đang tái định nghĩa khái niệm cửa hàng mua sắm?
Những cửa hàng đầy sáng tạo, từ quán cà phê đến thư viện hay không gian triển lãm, có lẽ nên được nhìn nhận như những tuyên ngôn tự do của thời trang và là cách các thương hiệu đa dạng hóa không ngừng.
Gần đây, dường như nước Pháp đã trở nên quá nhỏ bé cho tham vọng của các thương hiệu xa xỉ Pháp. Jacquemus khai trương hai cửa hàng ngoài châu Âu chỉ trong vài tuần, Dior mở một cửa hàng ý tưởng trên đảo Hải Nam, trong khi CHANEL tiếp tục sự bành trướng tại châu Á và Hoa Kỳ. Ngay cả Ladurée, dù nổi danh với nghệ thuật ẩm thực, cũng không đứng ngoài cuộc khi khai trương hai cửa hàng tại Ai Cập, đồng thời mở rộng dấu ấn tại Trung Đông, với các địa điểm mới ở Qatar và Kuwait, cũng như tiến sâu hơn vào châu Á và châu Mỹ.
Tuy nhiên, thay vì chỉ đơn thuần nhân rộng các điểm bán, các thương hiệu này đang biến mỗi lần khai trương thành cơ hội mang văn hóa Pháp vượt hàng nghìn dặm xa xôi. Từ những quán cà phê đậm chất Paris, những cuốn sách khơi nguồn cảm hứng bên những lần thử đồ, đến các lớp học văn hóa đầy thú vị, họ đang tái định nghĩa trải nghiệm mua sắm. Vậy, liệu một cửa hàng chỉ để bày bán thời trang may sẵn có còn phù hợp? Theo Dior, Louis Vuitton, CHANEL và Hermès, đáp án đã quá rõ ràng: khái niệm đó giờ đây chỉ còn là chuyện của quá khứ.
CHANEL mở quán cà phê ngay trong cửa hàng chính tại Tokyo, tạo nên sự hòa quyện tinh tế giữa thời trang cao cấp và không gian thư giãn. Hermès lồng ghép văn hóa vào các cửa hàng thông qua những triển lãm nghệ thuật và thư viện đồ sộ, mời gọi khách hàng khám phá thương hiệu trong một không gian gần gũi nhưng không kém phần trang nhã. Louis Vuitton, mặt khác, đẩy trải nghiệm thương hiệu lên một tầm cao mới bằng cách tích hợp nhà hàng vào các cửa hàng chính, điển hình như không gian pop-up tại số 6 Phố 57 New York.
Với diện tích hơn 2.600 mét vuông, không gian này là sự hợp tác giữa Louis Vuitton và kiến trúc sư Shohei Shigematsu từ studio OMA. Bên cạnh các bộ sưu tập nam và nữ, điểm nhấn của cửa hàng là dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ Big Apple và phòng chờ sang trọng dành riêng cho VIC (Very Important Clients). Đặc biệt, lần đầu tiên, thương hiệu giới thiệu quầy chocolate mang chữ ký Maxime Frédéric và khu vực ẩm thực độc đáo mang tên Le Café.
Hòa quyện thời trang, nghệ thuật và văn hóa cũng chính là cách mà Dior chọn để tạo dấu ấn tại Bangkok. Nhà mốt danh tiếng từ đại lộ Montaigne (thuộc sở hữu tập đoàn LVMH) vừa khai trương Gold House vào ngày 8 tháng 12, nằm tại khu Ploenchit. Dành riêng cho thời trang, địa điểm mới này không chỉ đơn thuần là một cửa hàng, mà theo Dior, là một “concept store độc đáo tôn vinh các mối liên kết văn hóa với Thái Lan.” Nhiều nghệ nhân và nghệ sĩ đã được mời tham gia vào dự án đặc biệt này, bao gồm nghệ nhân mây tre Korakot Aromdee, kiến trúc sư Boonserm Premthada, chuyên gia về tre Savin Saima từ Vassana, và những gương mặt nổi bật từ phòng trưng bày Sumphat. Ẩm thực, tất nhiên, cũng được chú trọng, nhất là khi Dior mỗi năm đều giới thiệu những bộ sưu tập dụng cụ bàn ăn do Maria Grazia Chiuri và Cordelia de Castellane thiết kế. Thực đơn tại đây được giao cho đầu bếp Mauro Colagreco, người Argentina, chủ nhà hàng Mirazur tại Menton, đã đạt được ba sao Michelin – một tiêu chuẩn không thể thiếu cho những sự kiện đặc biệt như thế này.
Dù những cải tiến này có vẻ đang gặt hái thành công, ít nhất là theo những bài đăng rầm rộ trên Instagram của giới trẻ tinh hoa châu Á, nhưng liệu một tách cappuccino Louis Vuitton giá 15 đô la có đủ sức xoay chuyển doanh số và giải cứu ngành hàng xa xỉ đang lao đao trong khủng hoảng kéo dài? Câu trả lời không dễ dàng, nhưng nếu nhìn lại lịch sử của các thương hiệu xa xỉ, có thể thấy rằng việc vượt ra khỏi giới hạn thời trang không phải là điều mới mẻ hay quá khó khăn với họ.
Hãy lấy Louis Vuitton làm ví dụ: thương hiệu này chỉ bắt đầu lấn sân sang quần áo may sẵn vào năm 1990 dưới thời Marc Jacobs, sau hơn 150 năm gây dựng tên tuổi với những chiếc rương du lịch mang họa tiết ca rô huyền thoại. CHANEL, dưới bàn tay của Gabrielle Chanel, đã phá vỡ các chuẩn mực trang phục phụ nữ, nhưng ngay từ những ngày đầu, thương hiệu đã không bó hẹp mình trong thời trang, mà còn tạo nên những sản phẩm vượt thời gian. Hermès cũng không nằm ngoài câu chuyện này khi không ngần ngại bứt phá khỏi các quy tắc cố định.
Những cửa hàng đầy sáng tạo, từ quán cà phê đến thư viện hay không gian triển lãm, có lẽ nên được nhìn nhận như những tuyên ngôn tự do của thời trang và là cách các thương hiệu đa dạng hóa không ngừng. Xét cho cùng, một quán cà phê đầy cảm hứng hay một cuốn sách đẹp – dù với mức giá đắt đỏ – chưa bao giờ làm tổn hại đến ai, mà ngược lại, còn mở ra những chương mới đầy sáng tạo trong câu chuyện của ngành hàng xa xỉ.
Ảnh: Tatler, Louis Vuitton, Dior