Cuộc chiến sinh tồn trong lĩnh vực xa xỉ vào năm 2024

Năm 2023 chứng minh thị phần thời trang xa xỉ được đón nhận rộng rãi hơn với nhiều độ tuổi lẫn khu vực. Liệu dự đoán nào sẽ được đưa ra trong năm sau khi các nhãn hàng đều đang đẩy mạnh độ nhận diện?

Khi chúng ta đang tiến gần đến năm 2024 là lúc quan sát những thách thức mà ngành công nghiệp xa xỉ đang phải đối mặt. Năm tiếp theo không đơn giản là kinh doanh như mọi năm mà còn là thời khắc quyết định giữa sự phồn thịnh và suy thoái đối với nhiều thương hiệu. Cuộc đua để tồn tại đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Dự báo ước lượng cho sự tăng trưởng trong lĩnh vực xa xỉ trong cả năm 2023, bao gồm cả ước tính từ Bain & Co. và Équité (những công ty chuyên về tư vấn và mặt hàng xa xỉ), chỉ ra một khoảng tăng trưởng từ 4.5 đến 7 phần trăm và nhận ra có hai điều đáng chú ý.

Thứ nhất, ngành công nghiệp xa xỉ đã có một tốc độ tăng trưởng đặc biệt lớn, được ước tính là khoảng 26% trong giai đoạn 2021 - 2022. Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn này là rất cao, nhưng nó giảm xuống và gần với mức tăng trưởng truyền thống của ngành, là 6% từ năm 1996 đến 2019. Điều này ngụ ý rằng giai đoạn tăng trưởng "phi thường" của ngành đã giảm xuống và trở nên ổn định hơn, quay trở lại mức tăng trưởng trung bình của nó trong nhiều năm trước đó.

Thứ hai, khác với nhiều năm trước đó, có sự biến động đáng kể về tăng trưởng giữa những thương hiệu được quản lý và mong đợi tốt như Hermès, Louis Vuitton, Zegna, Porsche, Rolex và Brunello Cucinelli, và cả những thương hiệu từng nổi tiếng về tăng trưởng như Gucci, Balenciaga, Ferragamo và Bottega Veneta. Các thương hiệu sau đã trải qua sự giảm mạnh, đặc biệt là trong quý ba của năm 2023.

pedestrian person jeans pants architecture building footwear shoe road jacket

Những thương hiệu nào chú trọng vào việc kể câu chuyện về thương hiệu (story telling), tạo trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, và duy trì chiến lược giá không tổ chức khuyến mãi mạnh mẽ, đồng thời không ngừng chú ý đến chất lượng và nghệ thuật thủ công rõ ràng, đều đang phát triển tích cực. Ngược lại, những thương hiệu quá chú trọng vào sự phát triển mà không tập trung đúng vào bản chất, thường xuyên quảng cáo hoặc không thể mang đến trải nghiệm thương hiệu nhất quán và tập trung vào khách hàng, đã trải qua sự giảm đáng kể về sự quan tâm từ phía khách hàng, điều này trước đây hiếm khi được nhìn thấy.

Ngành hàng xa xỉ đang đối mặt với một thời điểm quyết định, nơi khách hàng ngày càng trở nên khó tính và chỉ chấp nhận điều tốt nhất trong việc điều hành của thương hiệu. Điều này một phần được thúc đẩy bởi Gen Z, nhóm người sẽ vượt qua thế hệ millennials để trở thành nhóm khách hàng số một cho ngành hàng xa xỉ khi bước vào thập kỷ tiếp theo. Họ không chỉ là thế hệ giàu có nhất khi bước vào thị trường xa xỉ, mà còn là thế hệ có khả năng phân biệt cao nhất.

Trong khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm tới, chúng ta sẽ thấy một sự chuyển đổi lớn về tài sản từ thế hệ Gen Z, đây là lần chuyển động quan trọng nhất từ trước đến nay. Điều này có nghĩa là những thương hiệu hiện tại không phù hợp với sở thích và giá trị của thế hệ này ngay từ bây giờ sẽ không có tương lai hoặc chỉ được coi là những người chơi trong nhóm ngách. Nghĩa là họ sẽ chỉ tồn tại hoặc chỉ có sức hút đối với một số lượng nhỏ và đặc biệt của thị trường, chứ không phải là những thương hiệu lớn và phổ biến trong cộng đồng rộng lớn. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu xa xỉ hiện đại có thể không thể tồn tại trong thập kỷ tiếp theo hoặc sẽ trải qua sự suy giảm đáng kể về sự mong đợi, doanh số bán hàng, và lợi nhuận. Vì vậy, đối với thương hiệu xa xỉ, cuộc chiến để tồn tại đang diễn ra sôi nổi, và dự đoán là năm 2024 sẽ còn khắc nghiệt hơn năm 2023.

footwear high heel shoe bag handbag adult female person woman purse

Trong số những thách thức mà nhiều thương hiệu đang đối mặt, có sự cạnh tranh cao khi gần như mọi lĩnh vực xa xỉ đều gặp rối loạn do sự xuất hiện của các đối thủ mới và công nghệ mới. Sở thích của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, và mô hình tiêu thụ toàn cầu đang chuyển động mạnh mẽ, ví dụ như Nhật Bản đang trở lại với sự tăng trưởng đáng kể, khách hàng Trung Quốc đang mua hàng ngày càng nhiều trong nước hoặc ở châu Á và ít hơn ở châu Âu, cũng như khách hàng Mỹ bắt đầu giảm giọt một số hạng mục. Các căng thẳng địa chính trị cũng khiến việc tập trung quá mức vào một số khu vực trở nên khó khăn.

Cuối cùng, chi phí để thu hút khách hàng đang tăng nhanh trong một thế giới mà 95% quyết định mua hàng xa xỉ được hình thành trong quá trình trực tuyến và thuật toán đang trở thành cổng chính giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Vì vậy, thành công của một thương hiệu xa xỉ ngày nay không chỉ phụ thuộc vào một số yếu tố mà còn đòi hỏi sự linh hoạt trước những thách thức ngày càng nhiều và rủi ro chưa từng cao như vậy.

Khi chuẩn bị cho năm 2024, đòi hỏi hành động quyết liệt và không có thời gian để lãng phí. Mặc dù mỗi thương hiệu có vị trí xuất phát khác nhau, nhưng năm lĩnh vực quan trọng sau đây là đề xuất mà các thương hiệu nên tập trung vào:

Kể chuyện về thương hiệu (Story Telling)

photography mountain mountain range outdoors peak ice adult male man person

Bộ sưu tập Balenciaga Winter 22

Xa xỉ không chỉ bán hàng, nó còn là câu chuyện. Nếu không có câu chuyện thì giá trị không tồn tại trong thương hiệu. Tuy nhiên, trong nhiều ngành công nghiệp có đến 98% nhân viên bán hàng không kể về câu chuyện thương hiệu và truyền tải thông điệp. Điều này làm mất giá trị lớn tại điểm bán hàng và vấn đề này thường được che giấu trước tầm nhìn của mọi người.

Mọi thương hiệu nên thực hiện một kiểm tra thương hiệu để xác định và giải quyết vấn đề trong việc kể chuyện thương hiệu. Nếu câu chuyện không có đề tài, không chân thành và không phù hợp, thương hiệu sẽ không phát triển đầy đủ. Câu chuyện thương hiệu nên phản ánh bản chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Thật không may, hầu hết các thương hiệu vẫn duy trì các phương pháp kể chuyện thương hiệu đã thành công cách đây 5 hoặc 10 năm, nhưng hiện chúng đã trở nên không hiệu quả trong môi trường thực tế, nơi mà thương hiệu cần xây dựng vốn văn hóa mới. Một sự thay đổi toàn diện là quan trọng bởi con người đón nhận câu chuyện, và câu chuyện tạo ra sự kết nối và truyền cảm hứng.

Quản lý trải nghiệm khách hàng

bag sunglasses handbag glasses person portrait adult male man chair

Trong thế giới xa xỉ, mỗi tương tác đều là một bản biểu diễn, và khách hàng chính là đối tượng thưởng thức. Nhân viên cần là những nghệ sĩ xuất sắc, điều chỉnh mỗi điểm chạm để đạt đến sự hoàn hảo. Có người thường so sánh trải nghiệm ở cửa hàng với một vở opera. Đào tạo về quản lý trải nghiệm khách hàng đảm bảo rằng mọi buổi biểu diễn để lại ấn tượng, không để lại chỗ ngồi trống. Bạn có biết đến vai trò chính xác của nhân viên bán hàng không? Trải nghiệm có được quản lý một cách toàn diện không?

Trong lĩnh vực xa xỉ, mọi trải nghiệm không mang lại cảm hứng và không tạo ra phản ứng cảm xúc đáng nhớ sẽ làm mất giá trị.

Tư duy cảm xúc và sự đồng cảm

adult male man person clothing coat glasses necklace shoe romantic

Trong lĩnh vực xa xỉ, việc hiểu biết về cảm xúc và sự đồng cảm đều rất quan trọng. Khách hàng xa xỉ mong đợi có một kết nối cảm xúc sâu sắc. Đào tạo đội ngũ để phát triển sự đồng cảm với khách hàng, người có lối sống khác biệt, giúp tạo ra một mối liên kết vượt qua giao dịch thông thường. Như ông Pietro Beccari, CEO của Louis Vuitton đã viết, "Xa xỉ là cảm xúc thuần túy." Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng, là nguồn động viên cho một kết nối con người sâu sắc. Kiểm tra các phương pháp bán hàng thường cho thấy rằng nhiều nhân viên bán hàng thiếu đào tạo để nhận biết những yếu tố kích thích cảm xúc của khách hàng. Đó chính là lý do vì sao đào tạo trong lĩnh vực xa xỉ trở nên quan trọng với họ.

Sự thành thạo và sự thích ứng với công nghệ số

NFT của Louis Vuitton

Phạm vi kỹ thuật số đang trở thành biên giới mới cho ngành xa xỉ. Việc hiểu rõ khả năng và giới hạn của trí tuệ nhân tạo, thuật toán là cổng chính giữa thương hiệu và khách hàng, những người ảnh hưởng từ TikTok và đo lường tâm trạng xã hội không thể chỉ đơn giản được giao cho chuyên gia. Điều này phải được tích hợp sâu trong tổ chức, bắt đầu từ Giám đốc điều hành. Nếu thiếu công cụ thích hợp, thương hiệu sẽ trở thành những chiếc máy bay mất hệ thống định hướng.

Hiểu cách điều hướng thương mại điện tử, truyền thông xã hội và quản lý khách hàng trực tuyến là những kỹ năng cần thiết để thu hút khách hàng ngày nay và vẫn tạo ra trải nghiệm con người. Một ví dụ gần đây trong một buổi diễn thuyết trước hơn 100 Giám đốc điều hành và Giám đốc tiếp thị của các thương hiệu xa xỉ, thật bất ngờ khi không có ai có thể cho biết tâm trạng của khách hàng đối với thương hiệu của họ đã thay đổi như thế nào trong vòng 24 giờ, một tuần, hoặc thậm chí là hai tháng qua. Thiếu thông tin thời gian thực về khách hàng và thương hiệu đang đặt họ ở một vị thế thiết lập chiến lược có hại. Nhiều thương hiệu vẫn được quản lý trong thực tế số ngày nay theo cách họ đã được quản lý nhiều năm trước đây, và điều này sẽ làm tăng khả năng cho sự suy giảm của họ.

"Net Positivity"

vegetation jungle nature grass herbal tree woodland person park moss

"Net Positivity" là một phương pháp kinh doanh và xã hội trong đó tổng giá trị tạo ra là tích cực, hoặc lợi ích tích cực cho cả khách hàng và môi trường. Nó không chỉ giữ lại lợi nhuận tài chính, mà còn tạo ra một hiệu ứng tích cực cho cộng đồng và môi trường. Trong ngữ cảnh của thương mại và xa xỉ, "Net Positivity" có thể ám chỉ việc tái tạo mô hình kinh doanh để có ảnh hưởng tích cực đối với xã hội và môi trường, không chỉ là cam kết lời nói mà không có giá trị thực tế.

Việc tái sử dụng các danh mục từ góc độ của mạng lưới xanh là một trong những cơ hội lớn nhất trong lĩnh vực xa xỉ. Xa xỉ hiện đại và ý thức không chỉ là một xu hướng, đó chính là tương lai. Những hành động tích cực và tiêu chuẩn đạo đức thật thụ thay vì "Green Washing" là những gì khách hàng sành điệu đang đòi hỏi. Có nhiều trường hợp vẫn chỉ là lời hứa, thay vì là những khía cạnh của thương hiệu tạo ra giá trị rõ ràng. Cuộc chiến sống còn của ngành xa xỉ sẽ trở nên rất thực tế đối với nhiều thương hiệu trong năm 2024. Quan trọng là phải chấp nhận thách thức và chiến đấu để chiến thắng. Điều này có nghĩa là thực hiện các nhiệm vụ quan trọng và khác biệt.

Trong năm 2024, nhiều thương hiệu xa xỉ sẽ phải đối mặt với một cuộc chiến khốc liệt để tồn tại. Điều cực kỳ quan trọng là chấp nhận thách thức này và đưa ra nỗ lực tối đa để giành chiến thắng. Điều này bao gồm việc thay đổi phương pháp làm việc và tập trung đồng thời vào tất cả năm nhiệm vụ quan trọng kể trên mà mỗi thương hiệu cần xác định và giải quyết.