McDonald's và tham vọng chiếm lĩnh địa hạt thời trang

Jeremy Scott vừa mới bắt đầu phỏng vấn cho vị trí Giám đốc sáng tạo tại Moschino. Không lâu sau đó, ông bắt đầu làm việc với đội ngũ đồ họa của hãng sáng tạo nên bộ sưu tập lấy cảm hứng từ McDonald's - chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh để lại những ấn tượng vô cùng sâu sắc trong tiềm thức của ông kể từ những ngày đầu tiên biết đến. Nhà thiết kế người Mỹ trình diện BST độc đáo, đầy màu sắc và sự dí dỏm của mình vào năm 2014 trong khuôn khổ Tuần lễ Thời trang Milan. Những thiết kế phủ gam màu vàng và đỏ nổi bật thuộc về ông lớn trong ngành fast food McDonald‘s. Các cô người mẫu như những người phục vụ sành điệu nhất trong những bộ đồng phục mang logo cách điệu từ chữ M của McDonald‘s và biểu tượng trái tim Moschino. Bên cạnh đó, thế giới phụ kiện cũng “gây sốt” không kém, điển hình như chiếc túi xách có hình dạng giống bao đựng bữa ăn Happy Meal; ốp điện thoại di động trông giống như hộp khoai tây chiên;...

Tuy nhiên sau đó, Jeremy Scott cũng vấp phải sự phản đối từ McDonald's vì chưa có sự xin phép hãng trong việc sử dụng logo. Rất may mắn sau đó cả hai đã đi đến thỏa thuận, trong đó McDonald's cho phép Moschino sử dụng một số đồ họa cụ thể và đổi lại, Moschino sẽ quyên góp cho Tổ chức từ thiện Ronald McDonald House.

Bộ sưu tập Moschino đó không phải là mối liên kết đầu tiên của McDonald với thế giới thời trang. Vào những năm 1970, họ đã hợp tác cho ra mắt quần áo trẻ em và bán tại Sears cũng như các cửa hàng bách hóa khác. Sau đó, nhà thiết kế Jean Paul Gaultier đã tạo ra bộ đồng phục McDonald's mang phong cách tương lai trong bộ phim “The Fifth Element” năm 1997, và người mẫu Kate Moss đã mặc bộ đồng phục khi nướng bánh mì kẹp thịt trong một video của nghệ sĩ Tom Sachs cho tạp chí W vào năm 2003.

Một thực tế không thể phủ nhận rằng, bộ sưu tập Moschino đầu tiên của Scott đã "kích thích làn sóng sáng tạo đầy hài hước và mạo hiểm tại McDonald's," như Morgan Flatley, giám đốc tiếp thị toàn cầu và trưởng bộ phận kinh doanh mới của công ty cho biết. Kể từ đó, các thương hiệu thời trang khác cũng đã đón nhận phong cách thẩm mỹ của McDonald's, đồng thời gã khổng lồ thức ăn nhanh cũng bắt đầu hành trình kiếm tìm sự hợp tác với các nhãn hàng về thời trang. Jennifer DelVecchio, giám đốc cấp cao McDonald's tin rằng "ý định phát triển xung quanh thời trang đã bùng nổ mạnh mẽ trong vòng ba đến năm năm qua," đồng thời nói thêm "chúng tôi muốn đáp ứng nguyện vọng của người hâm mộ thông qua những thứ họ yêu thích."

Trong tháng này, McDonald's đã thông báo về sự hợp tác mới nhất của họ: một dòng sản phẩm dép Crocs (bắt đầu từ 70 đô la), trong đó có một số đôi giống nhân vật của McDonald's như Birdie, Hamburglar và Grimace. Bộ sưu tập này, nối tiếp sự hợp tác của Crocs với Balenciaga và Kentucky Fried Chicken, sẽ được bán trực tuyến.

“Tôi nhớ mình đang ngồi trong quán Starbucks, suy nghĩ xem nên tổ chức buổi trình diễn Xuân Hè tiếp theo ở đâu, khi tôi nhìn ly cà phê đá trên tay và nghĩ đến McDonald's,” Guram Gvasalia, người sáng lập và giám đốc sáng tạo Vetements tiết lộ trong một email. “Đêm hôm trước, sau khi đi chơi, chúng tôi dừng lại ở McDonald's trên đại lộ Champs-Élysées vì ​​đây là nơi duy nhất mở cửa muộn đến thế và tôi vẫn còn dư vị trong miệng. Khoảnh khắc đó tôi biết đó là nơi thích hợp cho buổi diễn tiếp theo.”

“McDonald's là một thương hiệu đáng kinh ngạc,” ông Gvasalia cho biết. “Nó giống như Louis Vuitton trong lĩnh vực thực phẩm. Bạn thấy nó ở khắp mọi nơi khi bạn đi du lịch và trái tim bạn thổn thức, vì bạn biết điều gì đang chờ đón bạn khi bạn bước vào đó."

Jimi Vain, 25 tuổi, một trong những người sáng lập của thương hiệu thời trang đường phố Phần Lan Vain, đã hợp tác với McDonald's trong việc thiết kế quần áo vào năm ngoái cũng đề cập đến sự hiện diện toàn cầu của công ty là một lý do khiến anh quyết định hợp tác với họ. Anh nói rằng trong thời thơ ấu của mình ở phía bắc Phần Lan, "McDonald's là một trong số ít những thứ chúng tôi thấy trên đường phố mang từ nước ngoài về."

Jimi Vain cũng chia sẻ sự hợp tác của Vain được khởi xướng bởi bộ phận tiếp thị của McDonald's ở Phần Lan. "Họ cần tuyển thêm nhân viên và muốn chúng tôi biến McDonald's thành một nơi làm việc thú vị," anh nói. Dự án bao gồm việc sử dụng vật liệu từ những bộ đồng phục cũ của McDonald's để thiết kế những bộ đồng phục mới, tổ chức thành show diễn tại một nhà hàng McDonald's ở Helsinki vào tháng 11 năm ngoái và sau đó cung cấp cho nhân viên công ty tại Phần Lan. Tất nhiên, thương hiệu Vain đã được McDonald's chi trả một khoản phí nhất định, bao gồm chi phí sản xuất và quần áo. Tuy nhiên, theo một nguồn tin tiết lộ thì Vain không có toàn quyền tự do sáng tạo trong quá trình hợp tác. Sau khi bức ảnh khoai tây chiên đựng trong hộp McDonald's màu đen được đăng lên Instagram của Vain, gần như ngay lập tức có email gửi đến và yêu cầu họ không thể làm điều đó.

Jeremy Scott từng chia sẻ chính nhà thiết kế cũng vấp phải sự phản đối từ McDonald's khi kết hợp một số phụ kiện cho bộ sưu tập Moschino năm 2017 lấy cảm hứng từ rác thải. “Buổi sáng sau buổi biểu diễn, họ nổi giận và cho rằng thật kinh tởm khi liên quan đến rác thải". Ông nói thêm những phụ kiện đó sẽ không bao giờ được rao bán.

Có một quy định khác mà những người cộng tác với McDonald's phải tuân thủ, bà DelVecchio tiết lộ: “Các phần vòm sẽ luôn được giữ nguyên màu vàng”.