Luxury Shame là gì và tại sao nó lại là nỗi ám ảnh của giới thượng lưu Trung Quốc?

Tại Trung Quốc, khái niệm “Luxury Shame” chính thức bùng nổ từ tháng 5 năm ngoái, khi chính quyền Bắc Kinh áp dụng lập trường mạnh mẽ chống lại việc phô trương sự xa hoa, cả trên mạng xã hội lẫn ngoài đời thực. Ngay sau đó, nhiều influencer nổi tiếng như Wang Hong Quanxing (được mệnh danh là “Kim Kardashian của Trung Quốc”), Baoyu Jiajie và Bo Gongzi bị cấm hoạt động trên Douyin và XiaoHongShu (phiên bản tiếng Trung của TikTok và Instagram), vì nội dung của họ quá tập trung vào lối sống hào nhoáng khi tiêu thụ đồ xa xỉ. Điều này đã gây nên một cơn địa chấn cho cộng đồng mạng, khi họ vốn dĩ đều là những ngôi sao có tiếng tăm trên mạng xã hội.

Vào năm 2024, Trung Quốc chứng kiến một cuộc khủng hoảng sâu sắc, bắt nguồn từ nhiều yếu tố. Trong số đó, không thể không nhắc đến các yếu tố kinh tế vĩ mô: lạm phát, khủng hoảng nhà ở và việc làm, cùng sự sụt giảm chung trong chi tiêu toàn cầu. Người dân khắp nơi đang vật lộn để duy trì mức chi tiêu trước đây, đặc biệt là với hàng hóa xa xỉ. Tình trạng thất nghiệp, vốn là một vấn đề dai dẳng ở phương Tây, giờ đây đã trở thành một cuộc khủng hoảng mới tại Trung Quốc. Sau hơn 30 năm bùng nổ kinh tế, đây là lần đầu tiên đất nước này phải đối mặt với tình trạng thất nghiệp trầm trọng đối với những người dưới 40 tuổi. Với việc các thương hiệu thời trang xa xỉ dựa rất nhiều vào khách hàng Trung Quốc, câu hỏi đặt ra là liệu “Luxury Shame” có thể định hình lại các quy tắc thị trường? Và thế hệ Z, với tư duy và giá trị khác biệt, có thể là yếu tố quan trọng trong sự thay đổi này.

Với sự suy tàn của trào lưu logomania và thời trang đường phố, cùng sự lên ngôi của xu hướng Quiet Luxury, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi đáng kể. Biểu tượng logo, từng là dấu ấn không thể thiếu của sự giàu có tại Trung Quốc, nay dần nhường chỗ cho triết lý “if you know, you know” – một cách tiếp cận tinh tế, đề cao sự thanh lịch và giản dị.

Trong năm qua, các tập đoàn xa xỉ lớn đã phải chứng kiến những tổn thất nghiêm trọng tại thị trường Trung Quốc: Kering và LVMH lần lượt ghi nhận mức sụt giảm doanh thu 25% và 14%. Nhiều thương hiệu trực thuộc hai tập đoàn này đã trở thành tâm điểm của cuộc khủng hoảng nhân sự, với sự thay đổi liên tục ở các vị trí chủ chốt Creative Director, làm lung lay nền tảng sáng tạo vốn đã mong manh.

Ngược lại, Hermès và CHANEL lại là hai thương hiệu nổi bật duy trì được đà tăng trưởng ổn định tại Trung Quốc, nhờ việc trung thành với tầm nhìn và di sản lịch sử của mình. Trong khi Gucci báo cáo mức giảm doanh thu 28% tại Trung Quốc, CHANEL vẫn đạt được tăng trưởng hai chữ số tại châu Á, thậm chí đang lên kế hoạch mở rộng cửa hàng và xây dựng các flagship mới tại khu vực này. Lý giải cho nguyên nhân của sự khác biệt này, các phân tích trên mạng xã hội Trung Quốc cho rằng thế hệ Z nước này có xu hướng ít chi tiền cho các sản phẩm theo xu hướng, thay vào đó họ ưu tiên đầu tư vào những món đồ xa xỉ mang giá trị bền vững theo thời gian.

Gracie Chen, cựu biên tập viên thời trang của Hypebae China, nhận định: “Thế hệ Z Trung Quốc đang hướng tới phong cách thoải mái và giản dị hơn, rời xa sự phô trương xa hoa.” Điều này không có nghĩa là họ từ bỏ sự quan tâm đến hàng xa xỉ, mà đơn giản là sự chú trọng đã thay đổi. Các thương hiệu như The Row, Jil Sander, Lemaire và Bottega Veneta đang ngày càng trở nên phổ biến tại Trung Quốc, với Bottega Veneta ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu cửa hàng 5% vào năm 2023, chủ yếu nhờ thị trường Trung Quốc.

Sự thay đổi này còn được phản ánh rõ nét trên mạng xã hội, với hashtag #quietluxury thu hút hơn 16 triệu lượt xem trên XiaoHongShu. Người dùng thể hiện phong cách đơn giản, thanh lịch trong trang phục hàng ngày, nhưng vẫn đầu tư vào những thương hiệu xa xỉ có giá trị lâu dài. Một xu hướng khác nổi bật trong năm qua, nằm trong dòng chảy của “sự xa xỉ thầm lặng” là phong cách “relaxed white girl style” (白女松弛感). Trên mạng xã hội Trung Quốc, hình ảnh một cô gái phương Tây mặc đồ thể thao thích hợp cho Pilates, tay cầm ly sinh tố và đeo một chiếc túi đơn giản với tông màu trung tính đã được lãng mạn hóa. Phong cách này hoàn toàn đối lập với sự xa hoa rực rỡ của những thương hiệu như Dior hay Louis Vuitton.

Không thể phủ nhận rằng các chính sách của Bắc Kinh đã góp phần vào sự thay đổi này. Nhiều cá nhân sở hữu tài sản ròng cao hiện có xu hướng rời khỏi Trung Quốc đại lục để đầu tư và định cư tại các nền kinh tế mạnh như Singapore, Nhật Bản, hoặc các khu vực Đông Nam Á giàu tiềm năng xa xỉ như Thái Lan. Tuy nhiên, sự hoảng loạn xung quanh “nỗi xấu hổ xa xỉ” và cuộc khủng hoảng hàng xa xỉ tại Trung Quốc dường như chỉ là biểu hiện của một lo lắng tạm thời, bởi lẽ thị trường này vẫn tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng hàng năm, dù có phần chậm lại. Tìm ra chiến lược phù hợp cho các thương hiệu xa xỉ trong bối cảnh này giống như việc giành lấy giải độc đắc: một số thương hiệu chọn cách an toàn, trong khi những thương hiệu khác sẵn sàng mạo hiểm và đặt cược tất cả vào những cơ hội mới.

Ảnh: Vogue, XiaoHongShu