Loewe và Jacquemus - những “học sinh giỏi” trong bộ môn xây dựng nội dung trên Tiktok
TikTok đã trở thành một sân chơi mà ngay cả những thương hiệu xa xỉ cũng không thể ngó lơ. Dẫu thường không ưa quảng cáo, người dùng nền tảng này lại có vẻ đặc biệt ưu ái một số thương hiệu. Sự nổi tiếng của họ không đến từ dấu tích xanh hay những chiến lược công nghệ tân tiến, mà là từ việc nắm bắt tinh tế "mã DNA" của TikTok.
Hãy nhìn thực tế vào những con số, bởi chúng không bao giờ nói dối: một video phân phát bánh sừng bò ở New York thu hút gần 12 triệu lượt xem, cảnh một cầu thủ ngập trong bọt cạo râu xa xỉ đạt 19 triệu, hay khoảnh khắc một influencer kiểm tra âm thanh từ đôi gót giày của anh ấy ghi nhận 11 triệu lượt xem. Những ngày thương hiệu còn lưỡng lự về việc tham gia TikTok dường như đã qua lâu. Giờ đây, câu hỏi không còn là “Có nên không?” mà là “Chúng ta có thể tạo ra kết quả ấn tượng đến mức nào?”
Tại giao điểm giữa thế giới xa xỉ và công nghệ thuật toán, những thương hiệu như Loewe nổi lên với thành công gần như dễ dàng đến mức kiêu ngạo. Nhờ vào các đại sứ Gen Z, Loewe đã chinh phục nền tảng này, trong khi Jacquemus liên tục gây bão với những bài đăng đạt hơn một triệu lượt xem một cách đều đặn. Các tên tuổi lớn như Burberry, Marc Jacobs, Adidas, và Balenciaga cũng nhanh chóng gia nhập cuộc chơi, mang đến những nội dung "viral" và hấp dẫn. Nhờ đó, họ đã vượt qua ranh giới của những nhà sáng tạo thời trang, bước lên vai trò của các nhà sáng tạo nội dung đích thực.
Vậy đâu là bí quyết giúp những “học sinh giỏi” của làng xa xỉ này làm chủ một nền tảng không ngừng thay đổi luật chơi? Nếu có một phần là trực giác, thì phần còn lại chắc chắn là sự am hiểu kỹ thuật TikTok cùng chiến lược tiếp thị sắc sảo.
Tiktok - cỗ máy sáng tạo vượt thời gian
Để hiểu cách hoạt động của ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên iOS năm 2024, trước tiên chúng ta tìm hiểu bản chất của nó. Tatiana Dupond, Giám đốc phụ trách mảng thời trang, làm đẹp và xa xỉ tại TikTok, giải thích: “Những thương hiệu đạt được kết quả ấn tượng là những thương hiệu hiểu rằng TikTok, trên hết, là một nền tảng của sự sáng tạo. Đây là không gian giải trí hơn là một mạng xã hội. Khi thương hiệu tích hợp ý tưởng này, họ có thể tương tác với những cộng đồng mà trước đây họ không tiếp cận được – theo cách vô cùng tự nhiên.”
Không giống các nền tảng khác vốn phân loại nội dung theo các danh mục truyền thống như nấu ăn, thời trang hay động vật, TikTok tự định hình bằng cách phát minh ra những danh mục mới mẻ dựa trên sở thích và cảm xúc sâu kín của người dùng.
Laurent François, tác giả cuốn sách “Social Networks: The Community of Life”, giải mã cơ chế độc đáo này: “TikTok là người tiên phong trong cơ chế ghép nối – một sự kết hợp của các thành phần và ghi chú của người biên tập. Họ liên tục phân tích các chuỗi hành động mới xuất hiện, sau đó đề xuất những nội dung này đến các nhóm người dùng có hành vi tương tự. Cách tiếp cận này thường tác động đến tâm lý người dùng bằng cách khai thác cảm xúc hoặc những định kiến nhận thức sẵn có. Các danh mục trên TikTok thực tế không có tên – chúng được tạo ra bởi thuật toán và truyền tải một ‘làn sóng cảm xúc’ khó gọi tên, nhưng lại chạm đến chiều sâu tâm hồn của người xem.”
Nói cách khác, nhờ thuật toán thông minh, TikTok tạo ra một dạng tuần tự hóa nội dung, dẫn người xem từ video này sang video khác, dựa trên những gì họ đã xem hoặc có khả năng yêu thích. Chính cách phân phối video này giúp nền tảng tiếp cận các nhóm văn hóa khác nhau, kết nối họ qua những điểm chung trong sở thích và tham chiếu. Bí quyết nằm ở việc thu hút được mọi người chỉ qua một video duy nhất: người xem thông thường bị cuốn hút bởi tính thẩm mỹ, người yêu thời trang cảm nhận được sự tinh tế như cách sử dụng âm nhạc thịnh hành, và các chuyên gia có thể phát hiện sự tri ân tinh tế dành cho một tác phẩm điện ảnh cổ điển.
Một trong những đặc điểm nổi bật của TikTok chính là khả năng độc chiếm sự chú ý. Theo Tatiana Dupond, khi đã ở trên nền tảng này, bạn hoàn toàn bị cuốn vào trải nghiệm, không phân tâm bởi những việc khác. TikTok không phải màn hình thứ hai – nó là một không gian khám phá toàn diện. “Nội dung thành công là nội dung truyền tải một thông điệp, một ý tưởng. Không nhất thiết phải là giáo dục, nhưng nó phải có điều gì đó đang diễn ra, khiến người xem cảm nhận hoặc học được điều gì đó mới mẻ,” Dupond nhận xét.
Chiến lược này được hiện thực hóa một cách rõ ràng ở các thương hiệu như Loewe và Jacquemus. Họ không chỉ tạo nội dung mà còn kể một câu chuyện trọn vẹn, nơi mọi yếu tố đều phối hợp nhịp nhàng – từ hình ảnh, âm thanh đến cách truyền tải cảm xúc.
Sang trọng trong từng thước phim
Những thương hiệu hàng đầu như Loewe hay Jacquemus, tương tự Balmain trong các mùa Tuần lễ Thời trang, không ngần ngại mở cánh cửa hậu trường – nơi vốn ẩn chứa sức hấp dẫn đầy bí ẩn của thế giới thời trang. Chính sự “hé lộ” này lại là chìa khóa thu hút người xem, từ việc theo dõi hậu trường các buổi trình diễn, ghé thăm những xưởng chế tác tinh xảo, đến việc chiêm ngưỡng quá trình chuẩn bị của Jules Koundé cho một chiến dịch, hay giải mã hàng ghế đầu đầy thú vị với những nhân vật bất ngờ. Không chỉ dừng lại ở vẻ hào nhoáng bề mặt, nội dung này còn tôn vinh nghề thủ công – từ những đường kim mũi chỉ đến chất liệu da cao cấp – thông qua những thước phim ngắn gọn nhưng đầy cảm xúc.
TikTok trở thành công cụ hoàn hảo để kể những câu chuyện này. Định dạng toàn màn hình, thời lượng ngắn gọn và hiệu ứng âm thanh độc đáo khiến chúng trở nên dễ tiếp cận hơn so với một bộ phim tài liệu dài. Điển hình, Loewe sử dụng ASMR – loại hình đang “làm mưa làm gió” – để truyền tải những âm thanh tinh tế từ quá trình chế tác sản phẩm, hoặc chia đôi màn hình để đồng thời hé lộ bí mật sáng tạo trong khi vẫn giữ trọn sự chú ý của người xem.
TikTok không chỉ là sân khấu mà còn là ngôn ngữ. Một khi thương hiệu thấu hiểu “mã ngữ pháp” của nền tảng này, họ có thể dễ dàng truyền tải mọi khía cạnh làm nên tên tuổi của mình, từ kỹ thuật chế tác thủ công đến nguồn cảm hứng sáng tạo. Tuy nhiên, như Tatiana Dupond chia sẻ, chìa khóa không phải là “đổi mới,” mà là làm nổi bật bản sắc độc đáo của thương hiệu. Chúng ta phải luôn chân thật với DNA của mình. Nếu không, mọi nỗ lực sẽ trở nên vô nghĩa.
Khi thương hiệu cất tiếng nói
Một chiến lược nội dung thành công cần sự cân bằng giữa yếu tố quen thuộc và bất ngờ. Đầu tiên là những nội dung thân quen mà cộng đồng mong đợi: phỏng vấn đại sứ thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, hay những hình ảnh có tính thẩm mỹ dễ chịu. Nhưng để thực sự bứt phá, cần đến yếu tố gây bất ngờ – những nội dung táo bạo, kỳ lạ, đôi khi gây tranh cãi.
Ví dụ, Jacquemus xây dựng hình ảnh qua câu chuyện miền Nam nước Pháp, tình mẫu tử, sự hòa quyện giữa nghệ thuật và màu sắc tươi sáng, cùng nét hài hước duyên dáng nằm giữa sự phi lý và hài kịch tình huống. Trong khi đó, Balenciaga đẩy xa giới hạn sáng tạo bằng cách hợp tác với các nghệ sĩ thuộc mọi thể loại, từ truyền thống đến tiên phong, đặc biệt là trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo.
Ở Loewe, câu chuyện thương hiệu có phần tinh tế hơn. “Vũ trụ ký hiệu học của Loewe mạnh mẽ đến mức chỉ cần một bức ảnh quả cà chua cũng có thể gợi nhớ đến thương hiệu,” một chuyên gia chiến lược nhận xét. Nhà thiết kế Jonathan Anderson hiểu rõ ngôn ngữ biểu tượng này, biến chúng thành hiện thực bằng cách kết hợp di sản thương hiệu với tinh thần văn hóa hiện tại. Đây không chỉ là sự sáng tạo mà còn là sự giao thoa giữa những gì thương hiệu đại diện và cách người dùng cảm nhận, một quá trình “phối lại” để phù hợp với thời đại.
Tính xác thực: Lời tuyên ngôn của thời đại số
Người ta thường lầm tưởng rằng TikTok chỉ là sân chơi của giới trẻ, và để thành công, bạn cần nói chuyện bằng ngôn ngữ của họ. Tuy nhiên, thực tế khác xa: 67% người dùng TikTok hiện nay đã trên 25 tuổi. Và họ không tìm kiếm những nội dung hào nhoáng hay quảng cáo phô trương. Điều họ khao khát chính là tính xác thực.
Không bị cuốn hút bởi những chiêu trò giả tạo, người dùng mong chờ sự tự nhiên, giọng điệu chân thành và thoải mái. “Sự thành công của một thương hiệu trên TikTok không đến từ việc buông bỏ bản sắc, mà từ sự nhanh nhạy và sẵn sàng thử nghiệm. Điều gì gây tiếng vang, điều gì không? Đó là câu hỏi mà thương hiệu cần trả lời,” Tatianna Dupond, chuyên gia ngành sang trọng, nhận định.
Laurent François cũng đồng tình: “Trên TikTok, mối quan hệ giữa người sáng tạo và khán giả không phụ thuộc vào dấu ấn hoàn hảo trong sản xuất nội dung. Nhiều người dùng Instagram phải liên tục đổi mới để giữ chân khán giả, trong khi TikTok ít bị ràng buộc hơn. Một video đơn giản nhưng được xây dựng tốt có thể lan tỏa và tồn tại lâu dài nhờ sức mạnh lan truyền.”
Hơn nữa, sự khác biệt giữa hai nền tảng này lại chính là lợi thế. Nếu Instagram được xem như một không gian trưng bày có phần trau chuốt, thì TikTok lại mở ra sân chơi tự do, nơi những nội dung thô mộc, chân thực hơn được tỏa sáng. Thay vì sự hoàn hảo bóng bẩy, TikTok khuyến khích sự linh hoạt, tính sáng tạo, và một chút bất ngờ – yếu tố khiến người dùng cảm thấy gần gũi và dễ đồng cảm hơn bao giờ hết.
Ảnh: Loewe, Jacquemus
