#FurryLove: "Petfluencer" - Khi thú cưng lên ngôi ở ngành công nghiệp thời trang

Đã từng có thời những người như Kim Kardashian, Gigi Hadid, Hailey Bieber và Kendall Jenner là những trụ cột chính trong chiến dịch thời trang, xuất hiện ở khắp mọi nơi từ Jacquemus đến Marc Jacobs hay Balenciaga. Nhưng mọi thứ có vẻ đã dần thay đổi khi các thương hiệu thời trang và các nhà thiết kế luôn cố gắng giới thiệu một cái gì đó mới mẻ, độc đáo và mang tính cách mạng vào mỗi mùa mới. Và những thú cưng đã xuất hiện trong những chiến dịch này để tạo nên sự khác biệt trong dòng chảy lịch sử thời trang. Theo thời gian, thú cưng đã trở thành một loại biểu tượng địa vị, thể hiện phong cách và quyền lực. Và cùng sự nổi tiếng, lòng trung thành và tình yêu thương của những loài vật này đã khiến chúng có thể sánh vai với những biểu tượng thời trang ảnh hưởng nhất thế giới. Lấy Neville Jacobs làm ví dụ, chú chó bull terrier yêu quý của nhà thiết kế Marc Jacobs, nhân vật từng được mệnh danh là “chú chó làm việc chăm chỉ nhất trong thời trang”. Đối với chú chó này, ngoài kia không có thế giới ăn thịt chó, chỉ có một thế giới thời trang cực kỳ lạ mắt và đẹp đẽ. Neville mang họ của cha mình, ăn bánh mì kẹp thịt trên khay do quản gia đeo nơ phục vụ, có tài xế riêng, thư giãn bên hồ bơi, có lượng người hâm mộ vững chắc với gần 180.000 người theo dõi trên Instagram và xuất hiện trên trang bìa cùng Kendall Jenner và Hailey Bieber.

Những chiến dịch thời trang sở hữu hình ảnh thú cưng luôn thường ẩn chứa một thông điệp: ngày càng nhiều thương hiệu thời trang quyền lực từ chối sử dụng lông thú thật trong thiết kế của họ và ủng hộ quyền động vật. Và không có cách nào tốt hơn để làm điều này hơn là đồng hành cùng nhân vật chính của câu chuyện. Cũng theo số liệu được tiết lộ bởi The Guardian, thị trường quần áo dành cho thú cưng toàn cầu dự kiến ​​sẽ trị giá 7 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 5% - một cơ hội vàng cho những thương hiệu đã tìm ra cách mới để đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình. Trên thực tế, quần áo và phụ kiện dành cho thú cưng ngày nay không giống những gì chúng ta từng thấy trước đây. Chúng được lấy cảm hứng trực tiếp từ trang phục của con người mà các thương hiệu xa xỉ mang đến hàng năm trên sàn diễn tuần lễ thời trang. Thật vậy, Pitti Uomo, người khởi động tuần lễ thời trang nam ở Ý, đã giới thiệu một khu vực mới dành riêng cho quần áo và phụ kiện dành cho thú cưng, được gọi là Pittipet. Sẽ không có gì đáng ngạc nhiên nếu chúng ta sẽ có thể sớm thấy những người mẫu trên sàn diễn được tháp tùng bởi những “người bạn đồng hành” trung thành này với vẻ ngoài thời thượng.

Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong chiến lược tiếp thị thương hiệu, nó không chỉ có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn mang lại doanh thu cho sản phẩm. Vì vậy, các thương hiệu lớn đều chi mạnh tay mỗi mùa để thuê những đội ngũ sáng tạo giỏi nhất, những người nổi tiếng hạng A hay siêu mẫu để quảng cáo. Tuy nhiên, vào những năm gần đây và đặc biệt là năm 2023 vừa qua, những gì xuất hiện trong các quảng cáo thời trang lớn không còn chỉ là những đại diện thương hiệu thời trang mà là những thú cưng sở hữu vẻ ngoài “yêu từ cái nhìn đầu tiên”, thu hút sự chú ý, mang đến những khung cảnh khác biệt và hấp dẫn đặc biệt. 

Với mục đích gợi lên cảm giác như được trở về nhà trong kỳ nghỉ lễ, vài năm trước, thương hiệu thời trang xa xỉ Louis Vuitton đã mang đến chiến dịch “Hành trình về nhà nhân dịp mùa lễ hội” (Journey Home for the Holidays) với sự xuất hiện của những chú chó thuộc giống chó săn (terriers) đáng yêu.

Trên thế giới, nếu có “influencers”, thì cũng có “petfluencers”. Một chú chó Shiba Inu có tên gọi Bodhi, còn gọi là Mensweardog, là chú chó sành điệu nhất thế giới đã tìm ra ý nghĩa của việc trở thành một người mẫu và một ngôi sao lớn của thế giới thời trang. Mọi chuyện bắt đầu khi người chủ của Bodhi là Dave Fung và Yena Kim bắt đầu diện cho Bodhi những bộ đồ vui nhộn và chụp ảnh rồi đăng tải lên mạng xã hội. Chẳng ai ngờ chỉ một thời gian sau, tất cả đã trở thành một công việc kinh doanh nghiêm túc. Bodhi đã xuất hiện trên các trang của The New York Times, tạp chí GQ, Time và nhiều tạp chí thời trang khác, đồng thời hợp tác với các thương hiệu như Coach và Salvatore Ferragamo, thậm chí còn là người mẫu cho Asos. 

Hay Boobie Billie, là một cô chó với gần 250.000 người theo dõi trên Instagram. Boobie không nằm ngoài những xu hướng thời trang, thậm chí đã chuyển hóa sức hấp dẫn của chính mình thành doanh thu quảng cáo, tài trợ thương hiệu và nhượng quyền thương mại bao gồm khăn quàng cổ, túi xách và móng tay. 

Mèo cũng đang kiếm tiền. Zappa, một chú mèo lông trắng sống ở Rotterdam, Hà Lan, có hơn 110.000 người theo dõi trên Instagram và từng hợp tác với các thương hiệu trong đó có Nike. Theo Lana Vermeegen, một y tá toàn thời gian, Zappa có hứng thú với thời trang dạo phố và thường mặc đồ của Supreme, Stone Island, Comme des Garçons, Vetements và Off-White. Vermeegen đã lập một tài khoản Instagram cho Zappa vào năm 2015 và bắt đầu mặc cho Zappa những món đồ DIY từ chính những bộ quần áo của các thương hiệu nổi tiếng trên.

Động vật là một trong những yếu tố khó chụp ảnh nhất đối với các nhiếp ảnh gia và kết quả thì không thể đoán trước được. Tuy nhiên, gần đây các nhiếp ảnh gia của nhiều thương hiệu thời trang đã thử thách độ khó, ngoài việc thuê siêu mẫu và người nổi tiếng thực hiện loạt ảnh mới nhất, họ còn để những chú chó dễ thương làm nhân vật chính trong quảng cáo và đưa kỹ năng của mình lên một tầm cao mới. 

 Một số chiến dịch lớn nhất của năm 2023 có sự xuất hiện của những thú cưng dễ thương có thể kể đến như chiến dịch của Jennie (Blackpink) kết hợp cùng Jacquemus, hay các thương hiệu lớn như Burberry, Celine cũng không nằm ngoài cuộc đua. Đối với một số thương hiệu, việc bổ sung những thú cưng vào chiến dịch dường như càng làm nổi bật hơn nữa tinh thần đề cao sự thanh thản và phục hồi, tượng trưng cho mối liên hệ tích cực giữa sức khỏe tâm thần và động vật. 

Dưới đây là vô số bằng chứng mới nhất cho thấy thú cưng có thể là một trong những xu hướng mới của năm 2024.

Kể từ khi bổ nhiệm Daniel Lee tại Burberry, hãng thời trang sang trọng của Anh đã thể hiện mối quan hệ của mình với những người bạn lông xù trong nhiều chiến dịch, nhưng phiên bản mới dành cho chiến dịch Holiday 2023 chắc chắn là sản phẩm hấp dẫn nhất với sự xuất hiện của những nhân vật đặc biệt.  

Thương hiệu cùng tên của nhà thiết kế người Mỹ gốc Hoa Sandy Liang đã trở nên phổ biến trên Instagram trong những năm gần đây đã kết hợp cùng Little Beast, một thương hiệu phong cách sống tập trung vào thú cưng do Jisu Kim thành lập để ra mắt loạt quần áo và phụ kiện dành cho chó và cả chủ nhân của chúng. 

Jacquemus đã tung ra một đoạn trailer cho loạt phim về kỳ nghỉ lễ năm 2023, trong đó ghi lại cảnh Blackpink Jennie mở quà cùng một nhóm các chú chó từ một góc nhìn thú vị. Những chú chó tò mò và sôi nổi thò đầu vào chiếc hộp đựng đầy những đồ trang trí Giáng sinh bằng vàng bạc, tràn ngập không khí lễ hội. Bộ ảnh đã gây sốt mạng xã hội ngay vừa khi lên sóng.

Thật hợp lý khi Celine chọn những chú chó làm nhân vật chính trong mùa lễ hội 2023 Dòng sản phẩm phụ kiện dành cho thú cưng của Celine ban đầu được giám đốc sáng tạo Hedi Slimane thiết kế cho chú chó Elvis của ông. Dòng sản phẩm đầu tiên đã trở nên rất nổi tiếng sau khi ra đời. Mùa này, thương hiệu lại một lần nữa tung ra vòng cổ, dây xích, bát, đồ chơi cho thú cưng cùng các vật dụng khác. Một số chú chó thuộc các giống khác nhau cũng đóng vai chủ đạo, ngoan ngoãn ngồi trước ống kính và được chính Hedi Slimane chụp ảnh.