Các thương hiệu xa xỉ làm gì để bảo vệ mình trên thị trường resale?
Thời trang resale đang trên đà tăng trưởng và là xu hướng kinh doanh tương lai.
Vào tháng 2 năm nay, CHANEL tuyên bố chiến thắng trong cuộc chiến pháp lý kéo dài sáu năm với cửa hàng bán lại (resale) hàng xa xỉ What Goes Around Comes Around (WGACA), khi bồi thẩm đoàn New York ra phán quyết có lợi cho họ. Với thành công trong việc thuyết phục bồi thẩm đoàn, đội ngũ pháp lý của nhà mốt Pháp đã giành được khoản bồi thường theo luật định lên tới 4 triệu đô la, khi chứng minh rằng WGACA vi phạm nhãn hiệu CHANEL và gây nhầm lẫn cho khách hàng qua các quảng cáo và tuyên bố sai lệch.
Một yếu tố đáng chú ý trong vụ kiện này là việc CHANEL chọn đưa vụ việc ra trước bồi thẩm đoàn thay vì dàn xếp ngoài tòa, điều mà Jonathan Lazarow, đồng sáng lập và đối tác tại công ty luật Ambrose, Mills & Lazarow, cho là có ý nghĩa vô cùng quan trọng. "CHANEL muốn vụ kiện này được xét xử công khai và được đưa ra trước hệ thống tư pháp. Từ góc độ pháp lý, đây là một bước đi chiến lược mang tính lịch sử."
Việc CHANEL kiên quyết đưa vụ kiện ra công khai đã biến câu chuyện này thành một lời cảnh báo cho cả các cửa hàng bán lại hàng xa xỉ và các thương hiệu lớn. Mặc dù không thiết lập tiêu chuẩn hoặc quy định mới nào cho các nhà bán lẻ, nhưng vụ kiện đã nhấn mạnh rằng các thương hiệu và luật sư của họ đang ngày càng chú ý đến việc bảo vệ hình ảnh và quyền lợi của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lại đang phát triển mạnh mẽ.
Thị trường bán lại đang tạo nên cơn sốt trong ngành thời trang Mỹ, chiếm tới 10% tổng doanh thu ngành vào năm 2020. Theo báo cáo năm 2022 của ThredUp, thị trường này có tiềm năng bùng nổ mạnh mẽ, dự kiến sẽ tăng gấp ba lần từ 27 tỷ USD năm 2022 lên 82 tỷ USD vào năm 2026.
Vậy, ai đang thống trị xu hướng tiêu dùng này? Theo nghiên cứu từ Oxfam tại Anh, 90% người trưởng thành đã mua đồ cũ trong năm qua, nhưng chính Millennials và Gen Z mới là những người dẫn đầu. 90% trong số 26 triệu người dùng của Depop dưới 26 tuổi. Các nền tảng bán lại không chỉ hấp dẫn giới trẻ mà còn thu hút nhiều tín đồ thời trang coi tủ quần áo của họ như một nguồn thu nhập hấp dẫn. Và đi kèm với những ưu điểm vượt trội, thì sự tăng trưởng bùng nổ này không thể tránh khỏi những xung đột pháp lý.
Năm 2004, Tiffany & Co. kiện eBay vì cho rằng nền tảng này cho phép bán đồ trang sức giả mạo, nhưng tòa án đã đứng về phía eBay, khẳng định rằng họ đã thực hiện đủ các biện pháp chống hàng giả. Đây chỉ là khởi đầu của một cuộc chiến lớn hơn: thị trường đồ cũ đã chuyển mình với nhiều mô hình kinh doanh sáng tạo và đối thủ cạnh tranh mới, từ các nền tảng chuyên về đồ xa xỉ như The RealReal và Vestiaire Collective.
"Đây là một thách thức mới đối với các thương hiệu xa xỉ," theo lời Scafidi. "Không chỉ vì khách hàng có thể tìm thấy hàng hóa giá rẻ hơn mà còn do xu hướng tiêu dùng bền vững. Các thương hiệu cần phải thức tỉnh trước mối đe dọa mất doanh thu."
Các thương hiệu đang chiến đấu để bảo vệ mình thông qua luật “First-sale doctrine". Benjamin Thompson, đối tác quản lý của Thompson LLP và giáo sư tại Trường Thiết kế Parsons, giải thích: "Khi một sản phẩm hợp pháp rời khỏi tay chủ sở hữu nhãn hiệu, người tiêu dùng có toàn quyền quyết định cách sử dụng. Nhưng nếu sản phẩm đó bị thay đổi đáng kể, việc bán lại có thể vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của thương hiệu".
Staci Trager, đối tác tại DLA Piper, cảnh báo rằng các vụ kiện về vi phạm nhãn hiệu sắp tới sẽ xoay quanh các sản phẩm tùy chỉnh. Ngày càng nhiều người tái chế các sản phẩm thương hiệu, chẳng hạn như sử dụng khăn quàng cổ Hermès để làm áo khoác. Vào tháng 4, CHANEL đã yêu cầu nhà thiết kế Logan Horne chấm dứt sản xuất các sản phẩm tùy chỉnh từ chất liệu của họ, theo Business of Fashion. Tương tự, vào tháng 3, Rolex cũng đối mặt với vấn đề từ các đại lý đồng hồ tùy chỉnh khi sản phẩm đã bị thay đổi so với bản gốc.
Các thương hiệu hiện có một số giải pháp phía trước để đối phó với những thách thức này.
Hợp tác chiến lược và sử dụng công nghệ tiên tiến để chống hàng giả
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm bền vững, nhiều thương hiệu đã khởi động chương trình resale riêng của mình. Patagonia, Eileen Fisher, lululemon và Levi’s đang cho phép khách hàng bán lại, trao đổi hoặc mua đồ cũ một cách dễ dàng và tiện lợi.
Một chiến lược khác để tăng cường chỉ số bền vững là hợp tác với các nhà bán lẻ trực tuyến nổi tiếng. Những tên tuổi như Gucci, Burberry và Stella McCartney đã hợp tác với The RealReal để cùng tham gia vào nền kinh tế tuần hoàn. Quan hệ đối tác này không chỉ giúp các thương hiệu xác thực sản phẩm mà còn ngăn ngừa sự pha loãng thương hiệu, đồng thời củng cố tính minh bạch và độ tin cậy của thị trường bán lại.
Áp dụng Blockchain chống hàng giả
Blockchain và các token không thể thay thế (NFT) đang trở thành công cụ đắc lực trong cuộc chiến chống hàng giả. Blockchain, với khả năng ghi chép và theo dõi thông tin một cách an toàn và không thể sửa đổi, là giải pháp tiềm năng để đảm bảo tính xác thực của sản phẩm. NFT có thể được gắn vào sản phẩm vật lý để chứng minh nguồn gốc chính hãng, ngăn chặn sự xâm nhập của hàng giả. Công ty Arianee cung cấp hộ chiếu kỹ thuật số NFT cho hàng xa xỉ, giúp minh bạch lịch sử dịch vụ và thông tin sửa chữa. Trong khi đó, Aura Blockchain Consortium (Hiệp hội chống hàng giả từ liên minh LMVH, OTB, Richemont và Prada) phát hành chứng chỉ xác thực kỹ thuật số, cung cấp thông tin về nguồn gốc và tính bền vững của sản phẩm.
Đàm phán thỏa thuận và bảo vệ thương hiệu
Luật sư sở hữu trí tuệ đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ thương hiệu khi tham gia thị trường thương mại điện tử. Họ không chỉ giúp đàm phán các thỏa thuận hợp tác với nhà bán lẻ trực tuyến mà còn hỗ trợ trong việc cấp phép và đăng ký các công nghệ xác thực như blockchain và hộ chiếu thương hiệu. Đồng thời, họ cũng đưa ra các chiến lược giám sát và thực thi toàn diện để chống lại hàng giả, từ chương trình giám sát trực tuyến đến các biện pháp pháp lý như yêu cầu gỡ bỏ và kiện tụng.
Cuối cùng, tư vấn sở hữu trí tuệ sẽ đảm bảo đăng ký và bảo vệ toàn diện các nhãn hiệu, logo, và hình ảnh thương mại, giúp củng cố vị thế thương hiệu trong việc hợp tác, cấp phép và thực thi quyền lợi.
Người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến các sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường. Bằng cách áp dụng chiến lược hợp tác linh hoạt và công nghệ tiên tiến, các thương hiệu có thể vừa nâng cao tính bền vững vừa duy trì sự toàn vẹn và chống hàng giả hiệu quả.
Ảnh: CHANEL, The RealReal
