Các thương hiệu đã biến đồ ngủ thành trang phục thời thượng như thế nào?
Ngành công nghiệp đồ ngủ hiện là một lĩnh vực kinh doanh béo bở được định giá hàng tỷ đô la, đi cùng tốc độ phát triển vượt bậc trong 5 năm trở lại gần đây.
Theo Barbara Janeczek, giám đốc tuyển chọn của nền tảng tìm kiếm thời trang toàn cầu, số lượt tìm kiếm đồ ngủ trên Lyst đã tăng 29% chỉ trong năm 2023 vừa qua. “Thời trang luôn phản ánh những thay đổi trong xã hội và lối sống,” bà chia sẻ, và nhấn mạnh rằng sự bùng nổ của đồ ngủ không có gì bất ngờ. Những thương hiệu hàng đầu như Skims, Eberjey, Tekla, và Sleeper đang chiếm ưu thế trong các bảng tìm kiếm. "Trong bối cảnh thế giới đầy biến động, mọi người ngày càng chú trọng đến sự thoải mái, sức khỏe và tự chăm sóc bản thân. Khi họ tìm kiếm trang phục linh hoạt từ ngày sang đêm, đồ ngủ đã trở thành lựa chọn hoàn hảo."
Năm ngoái, thị trường sleepwear and loungewear toàn cầu đã đạt mức 63,35 tỷ đô la và dự kiến sẽ chạm mức 82 tỷ đô la vào năm 2030, theo báo cáo của Verified Market Research. Dù không cần đến con số thống kê, sự phổ biến của đồ ngủ đã trở nên quá rõ ràng. Các quảng cáo tràn ngập mạng xã hội và sự xuất hiện của các thương hiệu mới như Big Feelings của Stacey Bendet, Macy's State of Day, hay Clementine Sleepwear đã chứng minh điều đó. Những tên tuổi lớn như Lunya, Hill House, Sleeper, Comme Si, Sleepy Jones, Lake, và Araks đều đã sẵn sàng tham gia cuộc đua. Hiện nay, thật khó để tìm thấy một thương hiệu nào không có ít nhất một dòng đồ ngủ hoặc đồ mặc ở nhà.
Olivia von Halle, người sáng lập thương hiệu đồ ngủ và nội y cao cấp cùng tên, chưa bao giờ nghĩ rằng cuộc đời mình sẽ gắn liền với sleepwear. Sau khi tốt nghiệp ngành thời trang và dệt may tại quê nhà Anh Quốc, cô biết mình sẽ dấn thân vào thế giới thời trang, nhưng chỉ sau ba năm làm việc với vai trò nhà dự báo xu hướng tại London và Thượng Hải, cô mới bắt đầu nghiêm túc cân nhắc việc tạo dựng một thương hiệu riêng.
Khi sống tại Thượng Hải, Olivia von Halle bắt đầu khao khát tạo dựng phong cách thời trang phòng chờ vừa sang trọng vừa thoải mái. "Sau những đêm tiệc tùng với bạn bè, tôi luôn muốn thoát khỏi những bộ trang phục gò bó để mặc thứ gì đó dễ chịu hơn, nhưng vẫn giữ được sự quyến rũ, để có thể tiếp tục thư giãn tại nhà," cô nhớ lại. "Khi ấy, có vẻ như trang phục đẹp chỉ dành cho nơi công cộng, còn quần áo mặc ở nhà thì bị bỏ qua." Sau khi đọc rằng Coco Chanel thường mặc đồ ngủ của người yêu khi đi dạo trên bãi biển, Olivia von Halle nhận ra rằng Chanel không chỉ ưu tiên sự thoải mái, mà còn thể hiện sự tự tin và phong cách tinh tế. "Tôi muốn tái hiện cảm giác ấy, biến bộ đồ ngủ giản dị thành một biểu tượng của sự sang trọng và khát khao, vừa thoải mái, vừa gợi lên sự quyến rũ của một đêm Thượng Hải đầy mê hoặc," cô tâm sự.
Đại dịch đã trở thành chất xúc tác quan trọng cho sự bùng nổ của sleepwear. Khi lệnh phong tỏa buộc nhiều người làm việc từ xa, thời gian ở nhà gia tăng và những bộ đồ công sở bỗng trở nên thừa thãi trong tủ quần áo. Từ đó. những bộ đồ mặc ở nhà dần trở thành đồng phục hàng ngày. Chiếc “Party Pajamas” của Sleeper đã tạo ra làn sóng trên các phương tiện truyền thông lúc bấy giờ.
Năm 2021, Varetsa - nhà đồng sáng lập Sleeper gọi đó là "năm kỳ lân" của thương hiệu khi doanh số tăng gấp đôi, đạt 20 triệu đô la. "Khi chúng tôi bắt đầu cách đây 10 năm, thị trường không có ai như Sleeper – đồ ngủ vừa quyến rũ vừa thoải mái. Chúng tôi muốn tạo ra những bộ đồ ngủ không chỉ để ngủ mà còn có thể mặc ra ngoài, giúp người mặc cảm thấy tự tin và thoải mái hơn,"
Điều tương tự cũng xảy ra với chiếc Nap Dress đình đám của Hill House. Khi Nell Diamond ra mắt phong cách váy này vào năm 2019, nó nhanh chóng trở thành hiện tượng.
Giờ đây, đồ ngủ đã phân chia thành hai phân khúc chính: đồ ngủ thực sự để ngủ và đồ ngủ có thể mặc ra ngoài, nhưng điểm chung là chúng đều đặt sự thoải mái lên hàng đầu. "Nếu nhìn lại, chúng ta sẽ thấy thời trang đã thay đổi: từ vest đi làm, đến quần kaki, rồi quần jean và giờ là đồ thể thao," Ashley Merrill, nhà sáng lập Lunya, chia sẻ. "Xu hướng thời trang ngày càng hướng về sự thoải mái. Đại dịch chỉ đơn giản là tăng tốc quá trình này thêm 10 năm, nhưng sự thay đổi này đã nằm trong xu thế từ trước. Giờ đây, việc ưu tiên sự thoải mái đã trở nên hoàn toàn được chấp nhận."
Có thể nói, bước tiến tiếp theo trong cuộc cách mạng thời trang – xu hướng lớn kế tiếp sau athleisure – sẽ là "sleepleisure". Dấu hiệu của xu hướng này đã bắt đầu len lỏi vào đời sống thường nhật: từ những học sinh trung học, thậm chí cả cấp hai, mặc quần ngủ đến trường, cho đến những người kết hợp áo blazer với quần nỉ, hay phối áo kiểu với quần đùi và bốt cao bồi trên đường phố. Đó là một sự pha trộn táo bạo, có phần hỗn loạn, nhưng không thể phủ nhận, đầy phong cách và quyến rũ.
Ảnh: Sleeper
